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賣不出去的衣服,也是一門好生意!日本公司用一招,狂賣 30 萬件「滯銷衣物」

2020-04-07 08:31:03
Managertoday
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我們能否能找到一個兩全其美的做法,既可以讓那些滯銷、過季的衣服獲得低價銷售的機會,同時也不影響品牌的利益?

編按:Burberry 在 2018 年對外宣布一整年銷毀了高達 11 億的庫存,這麼做的不只有它,H&M、Zara 甚至 LV 也曾對那些「賣不掉」的商品做過類似的事。難道,滯銷品低價出售與維持品牌價值之間,真的沒有兩全其美的方法嗎?

每個行業幾乎都存在滯銷、過季的商品,如何處理它們也成了一件的令人煩惱的事情。前段時間,超市銷毀即期食品的事情就曾引發網友熱議,可是在業者看來,這其實是一種最安全且穩妥的解決方式。

服裝產業也有著同樣的情況。雖然衣服不像食品有使用期限,就算是真的賣不出去或是過季了,還可以下放到二三級市場,或是拿到 Outlet 這類店鋪降價處理,並非只有「銷毀」這一種結果。

我們之前也曾報導過一些專做 「以租代售」 和衣物捐贈生意的公司,同樣可以避免服裝資源的浪費。(延伸閱讀:H&M、GAP 都推「租衣」服務!快時尚品牌的危機,靠租衣服來救有用嗎?

為保護「品牌價值」拒絕賤賣,時尚大廠銷毀滯銷品

但並不是所有人都喜歡「性價比」,尤其是對一些快時尚或是獨立設計品牌來說,它們往往會拒絕用較大的折扣來處理自己的服裝商品。

即便這些衣服從未上架過,但如果被賤賣,損害的其實是品牌價值;而如果一直放在倉庫,也會持續產生運營費用。

鑑於這樣的原因,部分品牌依舊會選擇直接銷毀那些滯銷和過季的衣服,這和食品業是一樣的。

2018 年,知名時尚品牌 Burberry 便對外宣布,它們一整年共銷毀了價值達 2860 萬英鎊(約為 11 億 4087 萬元新台幣)的庫存服飾和香水,根本原因還是為了保護品牌資產和設計師們的價值,避免商品被低價處理。(延伸閱讀:寧願燒掉 11 億庫存,也不讓你買到!解讀奢侈品背後的「限量」策略

這麼做的也不止 Burberry 一家,像 H&M 和 Zara,甚至是 LV 和 Nike,也同樣會對那些「賣不掉」的商品採取類似的措施,從而維持產品的稀缺性,並延續品牌價值。

問題是,我們能否能找到一個兩全其美的做法,既可以讓那些滯銷、過季的衣服獲得低價銷售的機會,同時也不影響品牌的利益?

日本新創公司「Rename」找到解方:拿掉品牌 logo 再打折出售

一家名為 Rename 的日本新創公司便希望改變現狀。正如它的公司命名含義,它們回收商品後,就會拿掉衣服原本的品牌 logo,再掛上「Rename」的標籤進行打折銷售。

該公司的創始人名叫加藤由香(Yukari Kato),她在 2008 年和朋友創辦了一家名為 Fine 的公司,主要從事和 CD、DVD 租賃相關的生意,但由於運營失誤,某次 Fine 不小心將一張盜版光碟租借給客戶,對公司信譽造成了毀滅性打擊,銷售額更是大降了 3 分之 2。主營業務受到挫折,加上串流媒體趨勢的到來,加藤希望在服裝產業尋求新的發展機會。

2013 年,加藤在大阪批發、採購舊衣服時發現了很多她所熟知的時尚品牌,這些衣服被成堆包紮堆放在貨架上,而且大部分都在以成本價進行促銷。

「衣服能被打折賣出去,或是捐贈送出,那自然最好,至少它發揮出衣服應有的價值,而不是直接丟進火爐裡被燒掉。」

據日本 KFM 公司對服裝產業的調查數據顯示,2018 全年日本一共生產出約 29 億件服裝商品,但真正被消費的只有 14 億件,等於說有半數以上的衣服都沒人買。 如果它們連打折都賣不出去,大部分只能被運往焚燒廠銷毀。

但在和服裝批發商商討二手定價時,一些品牌公司的代表告訴加藤,如果她能「拿掉」衣服上的品牌,公司可以考慮將庫存商品低價賣給她。

畢竟只有這樣,消費者才不會因產品定價差異,而對品牌本身的「價值」產生質疑;而服裝廠商也能從折扣、低價領域脫身,繼續在一手市場維持自己的定價體系。

但是,消費者願意購買沒有 logo 的衣服嗎?

按照官網的說法,去掉品牌 logo 後,Rename 往往能以 30%~80% 左右的折扣來銷售這些原本沒人買的衣服。可這又涉及到另一個新問題 ── 消費者是否會購買一件沒有品牌 logo 的衣服?

最開始,加藤嘗試在 yahoo! 拍賣上用「109」的品牌來銷售這些衣服,主要是為了借日本澀谷的「109 百貨」名義來吸引年輕人,後者被視為是澀谷的潮流象徵地。但考慮到這樣的命名可能無法獲得年齡較大的老客戶認可,她最後選擇直接把品牌拿掉,反而把衣服賣出去了。

「人們不願意購買某件衣服,很可能不是因為它的外觀和質地不合適,而僅僅是因為對某些品牌抱有『偏見』,這反而讓我們忽視了衣服本身的價值。」

2016 年,加藤決定以 「Rename」 的名義來銷售這些來自不同品牌的商品,她說這並不代表品牌的變更,僅僅是告知消費者 「這個產品來自另一個品牌」 的事實,並讓他們可以將關注點放在衣服本身的設計和款式上。

目前,Rename 累計售出的服裝已經超過 30 萬件,與加藤溝通過的服裝品牌也超過了 200 家。

Rename 並非是業內唯一一個採用「抹掉原品牌」的方式來銷售庫存服裝的公司。在日本大阪,同樣有一家專職幫廠商淨空庫存的公司「Shoichi」。根據朝日新聞的報導,它們會以定價 1 成左右的價位從原品牌手中收購服裝,取下商標後重新在自家網站或一些折扣活動場地進行二次銷售,這些衣服最終會以原定價 17%~18% 左右的價位賣出。

「你可以選擇按需生產,自然不會有庫存積壓,也不會浪費,但那樣的話,消費者也要承擔成本上升的代價。」Shoichi 公司的總裁山本正一(Shoichi Yamamoto)說道,他認為短期內,服裝行業仍很難解決庫存過剩的問題,但這也意味著它的業務能持續開展下去。

(本文出自 ifanr,作者:木斯)