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寧願燒掉 11 億庫存,也不讓你買到!解讀奢侈品背後的「限量」策略

2019-12-14 04:54:17
Managertoday
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根據勤業眾信 2018 年度的調查,全球奢侈品市場包括 LVMH、雅詩蘭黛集團(Estée Lauder Companies)及瑞士歷峰集團(Richemont),等百大企業的 2016 年銷售總額為 2166 億美元(約為 6 兆 7000 億新台幣);平均自 2014 到 2016 年間,這百間企業的年複合成長率為 3.9%。

(本文出自《經理人月刊》2018 年 12 月號,封面故事:訂價的技術

根據勤業眾信 2018 年度的調查,全球奢侈品市場包括 LVMH、雅詩蘭黛集團(Estée Lauder Companies)及瑞士歷峰集團(Richemont),等百大企業的 2016 年銷售總額為 2166 億美元(約為 6 兆 7000 億新台幣);平均自 2014 到 2016 年間,這百間企業的年複合成長率為 3.9%。

換句話說,即便全球經濟景況萬變,奢侈品市場仍舊八風吹不動,穩定成長。

「奢侈品市場不斷擴大」,在古典經濟學家的眼裡看來,是件很奇怪的事。因為在這些學者眼中,他們認為買賣雙方都是理性的,雙方都要求效率與價值最大化,而價格在買方的購買決策中,只扮演「預算」角色,意即「我有多少錢、買多好的東西」。也因此出得起高價的消費者愈少、高價商品銷售數量也應隨之遞減。

寧可燒毀 11 億庫存,也要維持高貴的身段

然而在奢侈品市場中,同樣的商品,價格不跌反漲,愈稀有愈有人爭相購買。這種「難解」的現象,經濟學家托爾斯坦.范伯倫(Thorstein Veblen)解釋,有時消費者購買商品的動機與滿足需求無關,卻跟炫耀、對流行的渴望、想要建築自己在他人眼中的印象有關。

《精準訂價》中提到的聲望效應即是立基於此,當你釋放出產品的品質比競品要好、潮流名人都在使用,無論是幾萬元新台幣的包包、千萬元的超跑與鐘錶,都是代表著消費者的身價象徵。

外在虛榮的指標會率先反映在價格上,「買得起」是第一道門檻,價格所產生的「排他性」,還可以運用在「限量」,這種展現「只有特定人才能購買」的心理效應,是奢侈品訂價藝術中的另一個關鍵祕密。

為維持「限量」與「排他性」,2018 年 7 月,新聞媒體 BBC 報導,英國名牌 Burberry 為保護其高價品牌的地位,不惜銷毀了包含風衣外套、包袋等,價值逾 11 億新台幣的庫存商品,也不打折促銷。

讓太多人擁有奢侈品會損及品牌聲望,也因此供應商必須嚴格遵守自己設定的商品數量,以「稀有性」支持不合理的價格。

正因奢侈品的需求,和消費者能否負擔無關,

如何喊出讓市場埋單的價格,除了商品品質外,更重要的是品牌方懂不懂得「管理市場」,好讓奢侈品的價值可以一直存在。

降低市場流通度,維持奢侈品的剩餘價值

當顧客為一件商品支付高額帳單時,自然會希望商品可以保值,以被媒體喻為「比黃金更保值」的愛馬仕(Hermès)柏金包為例,該包款不僅採預購形式,而預購名單還有限制名額,每個包的製作都曠日廢時,專屬工匠每人每月最多只做 15 個包,這種令人「想要得不到」的銷售方法,讓柏金包鍍上第一層金。

它的稀有性保證了市場的流通度會降到最低,而過去 30 年來,該包款漲價超過 5 倍,即便價格水漲船高,想買包的人仍多不勝數。

管理數量是管理市場價值的一種方法,電動車品牌特斯拉(Tesla)為產品保值的方法,是用企業信譽為產品提供「剩餘價值保證」。特斯拉針對旗下幾款車款提供「回購」專案,買家可以在 3 年後將產品賣回給特斯拉,價格相當於一台賓士車。

這個做法不僅提高消費者的購車意願,也無形將賓士的高價品牌形象投射到自己的品牌身上,順勢也管理好售後、二手車市的價格,協助品牌產品維持高剩餘價值。

此外,也因為奢侈品不是必需品、又必須維持價格高度,要如何激發消費者的購買動機,也是另一挑戰。

總的來說,想要打進奢侈品市場,懂得管理「商品品質」與「市場波動」,都是品牌商必備的經營能力。

限制購買數量,讓消費者無形之中買得更多

《精準訂價》中,以超市銷售金寶湯罐為例,當分別擺出掛著「限購12罐」,與「不限制購買數量」促銷牌架,發現「限購」那架賣得更好,顯示釋出「稀少性」訊息,對消費者的影響。

一間超市擺出金寶湯罐,即便產品都一樣、只是傳遞的訊息不同,一個限量、一個不限,就有可能影響消費者的購買行為。
經理人月刊第 169 期
產品的「限購」訊息會讓消費者延伸許多想法,對他們而言這等於「即將缺貨」,必須「屯貨」或「買得比平常多」。
經理人月刊第 169 期
實驗過後發現,拿走「限購」貨架上湯罐的消費者,平均一人購買 7 罐,是無限制的兩倍。顯示「稀有性訊息能影響購買量」。
經理人月刊第 169 期