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H&M、GAP 都推「租衣」服務!快時尚品牌的危機,靠租衣服來救有用嗎?

2019-11-12 09:35:25
Managertoday
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在網路電商強勢包圍下,快時尚品巨頭們不得不開始思考轉型的問題,H&M 近日便宣布,要在瑞典推出服裝租賃服務,而這項策略,能成為它的救命草嗎?

9 月底美國快時尚品牌 Forever 21 正式宣布破產保護,或將關閉全球 350 家門市,而在此之前,Forever 21 就已經宣布退出中國市場,這是目前快時尚品牌的縮影。(延伸閱讀:Forever 21 聲請破產!關閉全球 350 間分店、退出 40 國營運,是因為做錯這 4 件事

兼顧「快速、優質、低價」的快時尚,在上新速度和價格方面的優勢已被電商品牌甩在身後,除了 Forever21,H&M、Zara 和 GAP 等多家快時尚巨頭都面臨增長放緩的情況,紛紛放慢了門市擴張的腳步。

9 月底 Forever 21 正式宣布破產保護,而 H&M、Zara 和 GAP 等多家快時尚巨頭也都面臨增長放緩的情況,紛紛放慢門市擴張的腳步。
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「轉型」 成了快時尚品牌眼前最迫切的的課題,最近 H&M 宣布在瑞典斯德哥爾摩總部的 Sergels Torg 旗艦店推出服裝租賃服務,H&M 並不是今年唯一一家推出類似服務的快時尚品牌,「出租衣服」能成為這些快時尚品牌的救命稻草嗎?

租一件衣服 1100 塊,你會買單嗎?

法新社報導,H&M 這次推出的服裝租賃服務面向會員,H&M 會員一次最多可以租 3 件衣服,租期為一周,每件衣服的租賃價格約為 350 瑞典克朗(約新台幣 1105 元)。消費者可以在店內試穿,也可以在網路上提前預訂,店內設計師還會提供穿搭建議。

H&M 會員一次可租 3 件衣服,租期 7 天,每件租金大約台幣 1100 元,店內設計師還會提供穿搭建議。
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當然租的衣服不可能比買的貴,這次參與租賃服務的服裝主要都是 H&M 的高端系列,包括 Conscious Exclusive 永續時尚款式系列,以及部分最新的 2019 秋季系列產品,H&M 官網顯示這系列服裝價格在幾百元到上千元不等。

試點服裝租賃服務的 Sergels Torg 旗艦店最近經過翻修,新增了美妝櫃檯和咖啡館,將在 11 月底重新開業,但最大變化可能還是來這裡逛街的用戶,可能只租不買了。H&M 將開展服裝租賃業務稱為 「邁向可持續、循環的時尚未來的重要一步」,H&M 全球可持續發展經理 Pascal Brun 對這項業務充滿期待:

我們已經對服裝租賃行業觀察了很久,對此十分期待,我們一直致力於改變時尚生產和消費方式。

雖然共享租衣平台一直不溫不火,但今年以來卻有愈來愈多的快時尚品牌,開始在服裝租賃業務試水溫。

GAP 推線上訂閱服務,每月收費 2500 元

另一個快時尚巨頭 GAP 旗下的品牌 Banana Republic,也在 9 月份推出了線上訂閱服務 Style Passport,主要提供女裝的租賃服務。Style Passport 每個月的訂閱費用為 85 美元(約新台幣 2584 元),一次可租 3 件衣服,並享受免費送貨、換貨和洗衣等服務,這些服裝的單價在 100 美元(約新台幣 3000 元)左右。

雖然 Banana Republic 的服裝租賃業務的經營模式,和 Rent the Runway 這樣的線上租衣平台類似,但不一樣的是,快時尚品牌不會把這做為主要營業業務,盈利也不是租衣業務的首要目標。 Banana Republic 首席執行官兼總裁 Mark Breitbard 表示,希望通過租賃業務來吸引年輕人,幫助品牌與年輕消費者建立更好的情感連結。

Style Passport 線上租衣服務將吸引更多的年輕用戶,讓更多的年輕女性以更便宜的價格試穿和體驗那些新的款式。除此之外,這項服務還能夠幫助 Banana Republic 獲得更具互動性的用戶群,並通過蒐集租衣用戶反饋和相關數據,打造出更受用戶歡迎的設計和體驗。

同樣推出女裝包月租賃業務的還有快時尚品牌 Urban Outfitters ,在 8 月份推出了線上租賃服務 Nuuly,訂閱費用為 88 美元/月(約新台幣 2674 元/月),該項目負責人 David Hayne 預計這項業務能吸引 5 萬名訂閱用戶,創造超過 5000 萬美元的年收入,同時不會影響服裝銷售收入。

我們不認為顧客會終止購買行為,購買適用於使用頻次較高的商品,租賃適用於「想要嘗試」的商品。

此外,Ann Taylor、American Eagle(AEO)、Vince 等服裝品牌都在今年相繼推出了服裝租賃業務。與此同時,線上服裝租賃平台也開始走向線下。

不久前,美國的服裝租賃平台 Le Tote 宣布收購有百年歷史的連鎖百貨公司 Lord & Taylor,接手其在全美的 38 家商場及其線上業務。《紐約時報》稱這次收購為「令人驚訝的聯姻」,因為 Le Tote 只是一家成立 7 年公司,而 Lord & Taylor 有近 200 年的歷史,年成交量也是 Le Tote 的 10 倍,但近年來陷入虧損,讓 Le Tote 有了蛇吞象的機會。

Lord & Taylor 有近 200 年的歷史,年成交量也是 Le Tote 的 10 倍,但近年來陷入虧損,讓 Le Tote 有了蛇吞象的機會,《紐約時報》稱這場收購為「令人驚訝的聯姻」。
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Le Tote 創始人兼首席執行官 Rakesh Tondon 表示,這次收購將會為 Le Tote 增加數以百萬的庫存單品,將產品清單將擴充至近 500 個品牌,讓其在目前的服裝租賃市場中擁有最強大的庫存儲備。Le Tote 認為 「租買聯合」的方式是傳統零售業未來的升級方向,消費者通過租賃嘗試喜歡的衣服,從而促進他們更集中購買適合自己的衣服。

未來的時尚服務是來自「線上線下」兩個維度的融合體驗,而所有的改變升級,都是要讓消費者擁有他真正喜歡的生活。

Le Tote 認為 「租買聯合」的方式是傳統零售業未來的升級方向,消費者通過租賃嘗試喜歡的衣服,從而促進他們更集中購買適合自己的衣服。

快時尚的危機,真能靠出租衣服來拯救嗎?

快時尚品牌紛紛試水服裝租賃業務背後,是整體陷入疲軟的快時尚市場。前幾年快時尚品牌還風光無限,一直瘋狂擴張,2016 年 H&M 在中國平均每 4 天就開一家新店,在 5 年內全球門市數量就從 2776 家迅速增長到 4351 家。

大多數進入中國市場的快時尚品牌都和 H&M 一樣,透過快速展店打開知名度,從而帶動銷售,當時擴張同樣激進的商圈為了吸引人流,通常會給予快時尚品牌店舖租金、裝潢補貼等優惠,這也加速了快時尚品牌的擴張。

然而電商的普及對傳統商圈造成的衝擊,也波及到了快時尚行業,利潤率每況愈下。在擴張最猛的 2016 年,H&M 的年銷售額增幅就從前一年的 19% 驟降至 6%。

去年第三季度 H&M 庫存達到近 390 億瑞典克朗(約台幣 12 億 3309 萬),超過了服裝企業 30% 健康庫存率預警線,不得不將這些庫存付之一炬,直接導致當年 H&M 利潤下滑 41%。

快時尚的目標受眾一直是年輕人,但快時尚的轉型卻沒有跟上年輕人消費觀念的轉變。根據時尚機構 Thredup 發布的一份報告,受訪的千禧一代中 40% 表示會停止購買快時尚品牌產品,年齡在 18 歲~21 歲的 Z 世代中有 54% 決定購買質量更高的產品。在同時接受調查的 1000 多名的女性中,有 42% 的人表示她們將透過購買二手商品來減少浪費。

ifanr曾採訪過一位線上租衣平台的資深用戶,這位 28 歲月薪兩萬(約台幣 8 萬 6428 元)的小姐購買了某租衣平台 499 元(約新台幣 2156 元)的包月會員,她表示現在穿的衣服基本上都是租來的。

*「每次租 3 件衣服,穿完就寄回去,往返包郵,還不用自己洗衣服。自己的衣服穿不到 5 次就膩了,每年都要處理一堆不想再穿的衣服。」

而在在美國租衣服的女性也愈來愈多,有調查顯示,聽過共享租衣平台的美國女性裡有 40% 都有租衣服的意願。

共享平台衣二三的創始人劉夢媛用「以租代售」來概括在線服裝租賃平台的收益模式。衣二三平均一件衣服會被租用 20 次,用戶租衣的數據能反哺給品牌用於設計生產,給品牌帶來更大的商業價值。

但出租衣服這門生意對於快時尚品牌帶來的作用,恐怕沒有想像中那麼大。 ifanr 在先前的一篇文章曾分析過線上租衣平台面臨的一些問題,消費者租衣的習慣還沒培養起來,衛生的問題也是用戶十分顧慮的一個因素。

共享租衣業內人士透露,一件衣服每個月最多能出租 4 次,一般流轉 30 次就差不多要報廢了,而衣服的換新速度極快,要在上市到換季這段時間內回本,也不是一件容易的事,這也是中國共享租衣平台倒下一大片的重要原因。但軟體供應商 CGS 的一項調查指出,服裝租賃服務可以增加消費者忠誠度,對於不依賴服裝租賃衣服盈利的快時尚品牌來說,這不僅能減輕庫存的壓力,還能吸引注重新鮮感和個性化的年輕人,從而推動服裝的銷售。

快時尚品牌還能將租賃業務包裝成大會員服務,比如租賃服裝 3 次能獲得一定的購買折扣。類似於亞馬遜 「先試後買」的 Prime Wardrobe 服務,可以一次將 8 件衣服訂回家,試穿後再決定是否購買。

快時尚品牌能將「租賃業務」包裝成會員服務,比如租賃服裝 3 次能獲得一定的購買折扣。類似於亞馬遜「先試後買」的 Prime Wardrobe,試穿後再決定是否購買。

「會員訂閱服務」是愈來愈多行業正在主動探索的商業模式,但在服裝租賃市場,還沒有特別成功的例子,即便是共享租衣鼻祖 Rent the Runway 估值也才 8 億美元,擁有 1000 萬會員,顯然還無法和快時尚市場相提並論。同時快時尚品牌一直主打「平價的時尚」,低單價的衣服出租還不如購買划算。因此租賃服務提供的都是相對高端的系列,這對於快時尚品牌開拓高端市場、發掘新的盈利點也有幫助。

可單靠服裝租賃服務顯然也很難挽救快時尚目前的頹勢,這只是快時尚品牌轉型組合拳的其中一個嘗試。除了出租衣服,H&M 也開始重視電商平台的營運,甚至要在門市銷售外部品牌的服裝來提振銷售量。

快時尚品牌的日子愈來愈不好過了,而做為消費者的你,會不會想嘗試這些快時尚品牌推出的服裝租賃服務呢?

(本文出自 ifanr,作者:李超凡)