FC未來商務 郭芝榕
零售業的春天在哪裡？解密 5 大趨勢，一窺國外業者默默做的事
新型冠狀病毒（2019-nCoV）侵襲全球，為企業帶來的衝擊包括「無法正常服務客戶、無法施行正常管理機制、銷售下滑現金流緊張。」在此之際，零售業大戰默默開打，實體零售業者紛紛擁抱電商及網路科技，尋求新的業績成長空間，然而，隨著面向消費者的（D2C）品牌在網路上獲取客戶的成本增加，電商業者如何擴展最後一哩路，強化競爭優勢，甚至反其道而行開起了實體店。
到底 2020 年零售業的趨勢會如何演變？有哪些值得關注？
在科技應用情境不斷改變的情況下，零售業面對的消費場景與消費行為也必須跟著精進，尤其零售業已從過往以庫存主導的時代加速轉向注重品牌及客戶體驗，不論電商或實體店都必須與時俱進，提供相應的服務才能持續成長。
根據 eMarketer 所揭露的數據，2020 年美國零售總額預估將成長 2％，達到 5.574 兆美元，其中，電商銷售額將達 6662.8 億美元，成長 12.8％。
對於相關業者來說，2020 年零售業的發展重心與策略佈局，或許可以從美國零售業的五大趨勢進一步掌握。
趨勢 1：零售界線模糊
通路、產品、技術及社交媒體與實體店之間的界線不再明確劃分，亞馬遜等面向消費者（D2C）的品牌，開始擴展成實體店。麥肯錫也在美國開了第一家實體店 Modern Retail Collective，販售內衣、彩妝、珠寶，做為新零售的實驗場域。
許多美國零售業新創獲得 10 億美元估值，成為新創獨角獸，例如旅行生活品牌 Away、睡眠產品電商 Casper、護膚美妝電商 Glossier、設計師服裝租賃電商 Rent the Runway 等。這些 DTC 品牌已經向純實體零售商揭示了電商體驗與實體店體驗同樣重要的訊息。
傳統的實體零售品牌也積極往線上發展，美國百貨公司 Target 重啟電商網站 ToysRUs.com，而 Costco 加入電商戰局之後，持續維持其競爭優勢。沃爾碼在 2018 年收購印度最大電商 Flipkart，2019 年也搭上 TikTok（抖音）潮流，與網紅合作廣告。梅西百貨也在 TikTok 發起影片挑戰，獲得百萬觀看數。
全美零售聯合會（NFR）表示，2020 年零售業的經營標語將是模糊的界線，因為零售業要為消費者提供整體的體驗，用創新的方式和服務完成客戶體驗的旅程，尋求創造競爭優勢的方法。
Deloitte《2020年零售業展望》亦指出，商店不再只是商店而已，零售業不會消失，商店也不會消失。2019 年第三季，美國實體商店的銷售額仍佔全部零售額的90％。零售業正在思考物流和最後一哩路的新策略，不過實體店仍在供應鏈中扮演關鍵角色。
趨勢 2：搶攻最後一哩路
市場趨勢的快速變化，也讓零售業面臨重新思考供應鏈戰略的壓力，未來將讓領導品牌拉開距離。例如當天到貨，或提供線上購買，店內取貨，如何降低最後一哩的運送成本，將為零售業省下不少支出，Target 就因店內取貨而讓運送成本減少 90％。
此外，為了打造靈活、智能的供應鏈，零售業也必須重新設計流程，採用數據分析進行預測，或使用新科技機器人自動化，強化供應鏈的彈性。2020 年決勝的轉折點是，讓人工智慧和機器學習應用推動零售銷售額的成長。
趨勢 3：體驗經濟
全美零售聯合會（NFR）指出，2020 年零售商的決勝關鍵在於提供「不可思議的零售體驗」。不論是賣服裝還是輪胎，零售商都要「說故事」，透過與消費者互動，建立情感記憶和連結，來提高競爭的門檻。
零售商已開始接受體驗式零售及「無摩擦零售」的概念，例如購物中心開始把娛樂融入購物者的購物體驗中。或者簡化購買、退貨流程，達到零售即服務的目標。而要創造良好的體驗，吸引消費者不斷上門回購產品，也必須投資員工，讓敬業的員工為品牌消費者創造美好的體驗。
趨勢 4：個性化銷售
零售商興起客製化、個性化銷售的趨勢，提供消費者更多的選擇，例如 NIKE 讓消費者客製屬於自己的運動鞋。Levi’s 也提供牛仔褲和牛仔外套的個性化刺繡，讓消費者擁有獨一無二的產品，除了延長產品使用的壽命之外，更滿足了新世代消費者對於獨特性的狂熱。
線上零售商若無法提供與消費者期望相符的個性化產品，可借鏡 Spotify、Netflix、YouTube 等線上服務商的作法，這些廠商透過 AI 推薦引擎，根據消費者喜歡的內容來推薦相似的新內容，也是零售商可以努力的方向。
電商新創積極邁向個性化，例如大數據挑衣服電商 Stitch Fix 及設計師服裝租賃網 Rent the Runway 使用大量數據來磨練個性化的能力。相較於傳統零售商只能蒐集到銷售出的產品品項，但他們還能蒐集消費者訂購後的穿搭數據，了解消費者想要的產品，做到個人化推薦。
趨勢 5：智能行銷
當消費者一鍵就能完成購物，多元的購物及物流模式也增加了零售業成本。Deloitte《2020年零售業展望》建議，零售商可藉智能行銷控制成本。例如，投資 AI 及機器學習，擁有即時的產品銷售彈性，不必累積庫存，又能提供便利的銷售服務，或者透過轉售來增加產品銷售金額。
綜合來說，2019 年出現了零售業的創新顛覆者，轉售和租賃服務業者的興起，取代快時尚，掀起循環經濟的趨勢，越來越多的品牌也加入設計師服裝租賃電商如 Rent the Runway 及二手衣物寄售平台 ThredUp。
零售業已從過去銷售產品的思維過渡到銷售服務，並重視消費者購物時的完整體驗，甚至懷抱理念、有個性或支持環保的品牌，更受到千禧世代消費者的青睞，推動零售品牌因應新的消費者行為做出調整。2020 年的零售業仍有極大變化，可預期許多創新創意的模式及意想不到的合作將持續發生。
（本文出自FC未來商務）
