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4 年砍 600 間門市!早餐店麥味登的轉型之路,起點由此開始

2020-09-19 20:46:02
Managertoday
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你的早餐店記憶是什麼?呷尚飽、美而美、拉亞漢堡⋯⋯還是麥味登?如果你的印象還停留在蛋餅配奶茶,及老闆娘驚人的記憶力,那麥味登的轉型可能會顛覆你的想像!

蘿蔔糕、蛋餅、古早味奶茶……創立於 1987 年的麥味登早餐店,是許多人回憶裡的童年好滋味。不過,現在隨意走進一間麥味登門市,翻開菜單,看見的已經不僅是「傳統早餐店」會有的餐點,還可以找到美式鬆餅特餐、唐揚雞佐咖哩蛋包飯等異國風味。而且,除了經營早餐時段,現在大多數的麥味登店面都營業到下午 2 點,搶進咖啡館、簡餐店的市場。

這些以傳統台式餐點為基礎,複合美式、日式風格的綜合型餐點,麥味登稱之為「新台灣味」。

三大系統滿足消費者、加盟主需求

追溯這家傳統早餐店的改變,可以從集團二代、執行長卓靖倫接班後開始說起。

2014 年,卓靖倫擔任副總經理時,大舉調整品牌定位與菜單,同時重新整頓門市,四年之內門市數量自 1,500 間砍到 900 間以下,並同步邁開了數位轉型的第一步。

麥味登資訊長、身兼大數據加值中心策略長的劉能成指出,「2014 年是一個轉折,我們從新進門市開始改變,導入跟總部連線的 POS 系統(Point of Sale,俗稱收銀系統)。」這為麥味登往後的大數據發展打下了穩固的基礎,哪間店、什麼品項、在什麼時間賣最好,都可以從後台資料庫找答案。

目前麥味登在全台有 800 間門市,9 成都是加盟。麥味登企業品牌總監翁浩軒表示,「我們的數位布局,就是解決兩大客戶的需求,一個是消費者,一個是加盟主。」

針對消費端,透過麥味登會員 App,顧客可預約餐點和取餐時間,且能使用行動支付結帳,到店裡完成取貨。目前,已有 5~10%的點餐是透過 App 完成。

翁浩軒說,開始推會員 App,是希望可以同時解決顧客排隊點餐,以及加盟主一邊出餐一邊接電話訂餐的問題,「接下來的挑戰,是讓 App 留在消費者手機裡,所以要把點數、優惠券帶進來。」另外,今年麥味登也將在會員 App 裡,導入桌邊掃碼點餐功能。

麥味登資訊長、身兼大數據加值中心策略長的劉能成(右),以及麥味登企業品牌總監翁浩軒(左)。
周書羽攝影

針對加盟主,麥味登則推出了店長門市管理系統與智慧總部系統,以數位工具來協助門市營運。

其中,店長門市管理系統是為了加盟主的管理需求而設計,因為很多店長都不只加盟一間門市,不可能隨時都待在現場查看營運狀況。有了這套系統,只要透過手機就可以查看庫存、物流補貨狀況,以及店面即時的銷售數據。

提到新科技的應用,翁浩軒說,未來還要透過人工智慧(AI)技術,讓門市管理系統自動分析出因地制宜的行銷策略,店長只要按下按鈕,就可以透過會員 App 推播行銷資訊給相關客群。

至於智慧總部系統的產生,則是便於總公司能夠了解所有門市營運,及消費者購物狀況。

外送平台抽成高,麥味登轉戰開發外帶市場

為了有效串連並維護這三大系統(會員App、店長門市管理、智慧總部)之間的數據,麥味登編制約 10 人的資訊團隊,也成立了大數據加值中心,協助各部門使用這些系統搜集到的數據,做更精準的人流分析,以描繪出消費者面貌,進而推出相對應的產品和行銷策略。

目前,麥味登營收來源依然以「內用」為主,占整體營收的 7 成。不過,這幾年外送市場大爆發,麥味登也搭上了這班列車。

「我們不會特別去推廣外送店,但是依照門市所在的商圈屬性不同,各加盟主會有自己的需求,自由加入。」翁浩軒說,麥味登已有 137 間門市提供外送服務,占整體營收約 12~15%。

考量到外送平台的抽成比例不低,麥味登不打算特別衝刺外送店的數量,而是把重心擺在經營「外帶」市場。近期,麥味登已開設第一間「ToGo」店型,預期今年還會再開 9 間 ToGo 店。

在 ToGo 店內,會由消費者自助挑選做好的餐點、拿杯子自行填裝飲料。

翁浩軒強調「我們保留了店員結帳這個流程,重視與消費者面對面互動,畢竟服務人員的微笑很重要,是外送員無法取代的。」

(本文出自 數位時代