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疫情帶動外送爆單,為何戶戶送無預警宣布「退出台灣」?

2020-05-26 05:20:58
Managertoday
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疫情期間,外送當道,戶戶送(deliveroo)卻發聲明指出將終止營運服務,成為暨誠實蜜蜂(honestbee)後,第二個退出台灣市場的外送平台。

加入外送平台,被視為是疫情期間的餐飲業解方,但外送平台本身的商業模式卻持續面臨考驗。在雙北地區、桃園擁有近6,000家合作餐廳的戶戶送(deliveroo)4月6日宣布將於4月10日下午三點整,正式終止台灣市場營運。

戶戶送在台灣擁有近6千家合作餐廳,但仍決定退出市場
戶戶送

戶戶送為William Shu和Greg Orlowski於2013年共同創立的外送服務品牌,總部設於倫敦,在全球各地擁有超過2,500名員工,與超過8萬家餐廳及6萬名送餐專員合作。

2019年獲得亞馬遜5.75億美元投資後,戶戶送共在全球12個市場、500多個城市營運,包括澳洲、比利時、法國、香港、意大利、愛爾蘭、荷蘭、新加坡、西班牙、台灣、阿拉伯聯合酋長國、科威特和英國。

受新冠病毒(COVID-19)疫情影響,台灣民眾減少出外用餐頻率,對外送平台應是一大利多,戶戶送選在此時退出市場,背後原因值得深究。

以下為戶戶送聲明:

「戶戶送」Deliveroo今日宣布為將資源集中投放於歐洲、亞太與中東等其他地區,將關閉台灣市場之業務,將於4月10日下午三點整,正式終止台灣市場運營。

「戶戶送」Deliveroo盤點全球市場後,希望將資源投放效益極大化,因此有此決定;公司已確保將為外送員及員工提供最適當、優於法定的賠償。「戶戶送」Deliveroo目前在全球12個市場超過500個城市運營,未來並不排除再重返台灣市場。

「戶戶送」Deliveroo發言人表示:「台灣出色的餐廳多不勝數,能夠為廣大客戶送上美食,我們深感榮幸。我們感謝所有在台灣與戶戶送Deliveroo合作過的外送員、餐廳以及寶貴的客戶。我們衷心感謝每一位充滿才幹和勤奮的員工,並將在這段時間全力提供所有員工最妥善的後續處理。戶戶送Deliveroo會繼續支持全球其他市場的外送員和餐廳伙伴,為消費者帶來美食、提供彈性工作機會並協助餐廳拓展業務,這永遠都會是戶戶送Deliveroo不變、最重要的核心理念。」

戶戶送走「慢攻」之路,不敵外送雙雄?

英國倫敦起家、來台約一年半的戶戶送,提供服務縣市範圍、合作餐廳數雖比不上foodpanda、Uber Eats,但被公認是市場「老三」。

2020年初,戶戶送對外公布營運成績,指出每月營業額皆以雙位數增長,與約6,000家餐廳及1,500名外送員合作。今年2月,戶戶送香港暨台灣區總經理羅家聰接受《數位時代》專訪時曾表示:「2020年目標再前進2至3個縣市,長期仍以覆蓋全島為目標。」

他當時指出,戶戶送與台灣兩大平台相比,有幾點不同之處。

首先,是送餐速度。戶戶送在2019年的平均送餐時間為26分鐘,2020年為25.5分鐘,而之所以能達成快速外送原因在於:控制食物外送距離。

其次,是合作餐廳約有5%為虛擬品牌(virtual brand),比例居戶戶送全球市場之冠。羅家聰認為,這代表從數據挖掘消費者需求的策略奏效,例如中山區某處常有消費者查詢「炸雞」,但平台上並沒有相關合作餐廳,平台人員便會詢問周圍有提供雞肉料理的業者,是否願意推出新菜色,以新品牌方式招攬用戶。

戶戶送看好台灣適合發展「虛擬品牌」,曾強調參與品牌每月業績皆達6位數。
蔡仁譯攝影

「同業投資的金錢很龐大,來台時間也比較久,但我們很開心看到這個現象,因為這代表所有競爭者都對市場有信心。」不到兩個月前,羅家聰看台灣市場競爭、免運戰,強調不會跟進,只要自家服務夠優異、品質高,消費者最終仍會回到平台懷抱。即便真要做大型促銷,會等到品牌知名度提昇後才進行。

沒想到,他的願景尚未實現,總公司卻已決定收山。

實際上,戶戶送雖沒有加碼「折抵」用餐金額,但一直以來並未向消費者收取運費,僅跟餐廳收取訂單抽成,相較於foodpanda、Uber Eats同時向餐廳、消費者收費,收入來源顯得單一。

「我們本來打算在2月正式宣布收取運費,但發現疫情期間有很多消費者依賴外送,決定再緩一緩。」羅家聰最近一次的受訪內容,指出戶戶送的訂單需求並未減緩,卻顯示出「免運優惠」對消費者影響有多巨大。

3月份,戶戶送低調將免運門檻增加為150元,沒想到正式收費不久後,就宣告退出市場。

在疫情帶動需求的情況下,台灣外送平台熱不斷增溫,根據經濟部統計,至今年2月為止共有53.8%的餐館及飲料業提供外送服務。只不過,當餐廳端對外送平台的依賴程度飆高,消費者真有平台忠誠度嗎?

從foodpanda、Uber Eats拚鬥免運優惠至今,答案或許不言自明。帳面上,兩邊都未放棄折扣戰,進一步細看4月優惠內容,foodpanda從低門檻全面免運,調整為輸入折扣碼免運;Uber Eats則提供15%折扣、折抵上限100元的優惠券,比拚力道似乎正逐步減輕。

戶戶送宣告退出台灣市場,會不會是外送平台雙雄市占洗牌、本土品牌foodomo竄起的機會,發展仍未可知。唯一可確定的是,這種需大量仰賴外送員的商業模式,仍有難以克服的先天門檻存在。

(本文出自數位時代