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哈佛商學院教授:新冠病毒如何改變企業的未來?6 個觀察

2020-04-10 編譯‧整理 Janis
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新冠肺炎疫情持續在全球延燒,衝擊所有產業,也改變多數人的生活方式,即便疫情結束,我們所熟知的世界也將不再相同。哈佛大學實用知識(Harvard Business School Working Knowledge)網路周刊以〈冠狀病毒如何重寫企業的未來〉為題,訪問了 8 名哈佛商學院教授,預測在對抗疫情的過程,以及疫情過後,公司組織、產業鏈到員工個人可能會發生什麼樣的變化。《經理人》從中整理出 6 個重點:

1. 辦公環境大升級,「維護空氣品質」成優先考量

哈佛商學院講師約翰‧馬可柏(John Macomber)認為,在疫情過後,辦公室、公寓、機場、醫院和學校的設備都將會大幅改裝,以因應日後再發生類似的病毒大爆發狀況。例如機場會設置更多檢測疾病裝置,像是面部辨識、紅外線熱像儀等等,護照內寫入旅遊與健康史,這些技術也可能用在學校或是通勤工具上。

在辦公室方面,統計指出,現代人一生有 90% 時間都待在室內,因此室內空氣品質對人體健康以及生產力有很大的直接影響,乾淨的空氣有助於減少發病機率。馬可柏教授預測,未來的建築將更著重在空氣過濾器等系統。

2. 遠距工作成為新策略

在這波疫情之下,企業不得不祭出遠距工作政策,讓許多人首次體會在家工作。哈佛商學院副教授喬杜里(Prithwiraj Choudhury)就有幾點建議,首先,可以讓了解遠距工作軟體(如 Slack 或 Zoom)的人進行教學,讓大家都學會在運用科技有效率地工作,即便疫情過去了,這仍是個重要的技能,現在正是學習的好機會。

延伸閱讀:你開始在家工作了?

第二點是,在遠距工作的世界裡,多利用「不同步溝通」反而會比約定時間一起連線更有效率,喬杜里建議,可以多使用 Google 文件或 Slack 等工具,適用於團隊在不同地區甚至不同時區工作的時候,「我可以在上面解釋我做完了哪些部分,這樣比較不會造成溝通不良,並確保大家都搞清楚狀況」。

最後一點則是,遠距工作的公司必須建立完善的過程,讓大家有互動和社交的機會,不會感到被孤立,尤其在這個疫情肆虐的時期,更容易產生焦慮和恐懼。領導者應該鼓勵員工發展個人生活計劃,像是定期在家運動、冥想,或是與親友保持連絡。

喬杜里認為,疫情結束後,員工可能會喜歡這種根據個人需求靈活調整的工作方式,企業應該有適當的流程和措施,讓員工之後也有機會實踐遠距工作的需求。

哈佛商學院企管講座教授加里‧皮薩諾(Gary Pisano)也指出,所有的組織在這個時候都應該學到,可以用更有效率的方式使用科技,來完成遠距工作,「我們會發現,需要面對面會議的狀況比想像中還要少很多。」

3. 團隊變得更有彈性,企業要學會敏捷

在疫情期間甚至結束後,如何設計以及管理團隊將會變得更加重要,也就是讓工作團隊更有彈性,以因應更換成員或地點。哈佛商學院領導及管理學講座教授艾美.艾蒙森教授(Amy Edmondson)提到,接下來許多企業將從靜態的結構轉換成動態的團隊形式,想成功的話,成員們必須在團隊中感到心理上的安全,領導者必須清楚表達傾聽的意願,不論是新想法、擔憂之處甚至是壞消息。

艾蒙森認為,這波疫情來得又快又猛,劇烈變化可能只發生在幾天之內,實實在在的考驗領導者們隨機應變的能力,企業也可以學習如何更快、更敏捷地行動。

4. 這是企業重新建立互信文化的好時機

因應新冠病毒(COVID-19)帶來的挑戰,企業需要更全面、開誠布公的對話,才能更讓管理者清楚掌握疫情造成的真實衝擊

哈佛商學院企管講座名譽教授麥可‧比爾(Michael Beer)指出,這時候高層必須傾聽在執行工作時會遇到的障礙,與員工互相信任和溝通,讓員工們知道高層願意聽取意見,甚至包含批評領導方式。但相反地,若是沒利用機會進行組織內部的公開對話,將不利於公司未來的長久發展。

延伸閱讀:4 條領導原則!面對疫情危機,主管該做到的事

5. 員工將重新思考工作優先順序

隨著疫情危機持續發展,許多人日常的工作節奏徹底改變了,不再有大量的會議通知或是淹沒在電子郵件海裡,也不會有同事來打擾,是重新檢視自己的工作順序及時程表的好時機。

哈佛商學院組織行為小組人力資源管理講座教授傑佛瑞.波爾澤(Jeffrey T. Polzer)建議,可以先想想自己每天工作中「最重要的目標」是什麼?對你自己、團隊和公司來說,在待辦事項中哪一件才是第一順位?哪些其實可以刪除?思考一下項目才是你最在意,且投入了最多價值的,是特別的個人任務、管理計畫或是成為啟發他人的優秀領導者?

思考清楚後,可以與同事討論各自在家工作時可以發揮最大功能的角色,並與他人協調,讓彼此的步調一致,如此一來更可以專注在彼此認為重要的工作上,也能夠更有效率完成。

6. 供應鏈將重新洗牌,服務業損失難收回

哈佛商學院教授威利‧史(Willy C. Shih)認為,疫情從中國爆發後,許多公司才赫然了解到自己的產業鏈有多麼依賴中國,從關鍵原料、零件到製成品皆是,甚至在過去從未意識到,原來中國是他們供應商背後的供應商,環環相扣。在疫情的混亂過去之後,企業可能會重新思考,並選擇分散風險,把其他國家當成替代方案。

而在這波危機中,損失最大的還是服務業,像是航空、旅館和旅遊業,而這些產業的損失即便在疫情過後,也很難彌補回來,或是以別的方式取代。

哈佛商學院教授羅莎貝‧坎特(Rosabeth Kanter)則認為,現在正是企業跳脫舊思維,重新思考運作系統的最佳時機。有些公司太過依賴著全球供應鏈以及其他國家,在動盪的時期,容易受到一連串的牽連,而那些有強勁的利害關係人以及在地合作夥伴的公司,反而最有能力可以度過危機。

資料來源 / Harvard Business School Working Knowledge

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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