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不只冬季狂賣湯圓,桂冠發狠要你四季都掏錢

2020-06-01 13:32:32
Managertoday
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冬夏兩季生意差很多,桂冠如何平衡季節帶來的銷售量差異?桂冠董事長王正明談策略。

今年,是桂冠成立至今第 50 個年頭,已走過半世紀。對很多人來說,對桂冠的印象停留在「冬天吃的湯圓」,其實,桂冠憑藉著微波加熱食品、火鍋料理、關東煮、包子、沙拉醬包等,稱霸冷凍食品產業,光是通路長銷款商品,就超過 100 款。

目前桂冠的湯圓市占率近 90%,火鍋料市占率約 50%,微波食品 50%,皆有不俗的成績,去年營收 26 億元,桂冠如何站穩冷凍食品霸主地位?以及如何再創下一個 50 年榮景?

50 年老品牌,從賣冰塊起家

先從桂冠的歷史談起,大家所熟知的桂冠,其實早年是從賣冰塊、出租冷凍庫起家,是桂冠董事長王正明與其兄弟共同創業。1970 年台灣經濟起飛,家家戶戶開始都有冰箱,為了轉型,王家兄弟發現傳統市場賣汕頭魚餃生意很好,於是開始從事手工魚餃生意,桂冠第一個產品為魚餃,只是冬天才有生意。

王正明說,冬夏兩季生意差很多,冬天銷售占比高達七成,夏天連三成都不到,也讓他思考,如何平衡冬夏的銷售量,因為魚餃的成功,他們也在傳統市場上觀察到湯圓的商機,尤其湯圓是節慶類商品,台灣人冬至、元宵都吃,桂冠開始生產湯圓,由於冬天需要的湯圓量大,夏天時讓多餘的人力負責製作,1975 年桂冠湯圓上市。

三年後,桂冠湯圓成為湯圓第一品牌。王正明說,有一年台灣旱災,糯米產量不佳,價格更從一台斤 17 元漲至 42 元,飆漲超過兩倍之多,同業想聯合漲價,甚至要使用泰國進口糯米粉,只有桂冠堅持用台灣糯米做湯圓,苦熬一年,奠定桂冠湯圓最好吃的口碑。

桂冠通路中,除了零售通路之外,至今也都包括傳統菜市場的出貨,這都是桂冠湯圓擴大市占率的原因。

1976 年桂冠推出第一支電視廣告,以「火鍋的主角,桂冠魚餃」作為廣告口號,讓許多六七年級生至今仍可朗朗上口,更讓桂冠這個品牌深植在台灣消費者心中。

今年桂冠邁入第 50 年,王正明早已思考桂冠的下一個 50 年,那就是「四季皆桂冠」。

王正明表示,消費者不是只有冬天才吃東西,是會因著四季產生不同的需求,所以桂冠也不能四季都推一樣的產品。

經濟日報

消費者有決定權,它為何需要你

「過去我們都是從生產產品的角度去思考,是食品製造業的思維,總是老王賣瓜告訴消費者,我們的產品有多好,現在不同了,網路興起,是消費者擁有決定權,應該從『他為何需要你」開始思考,從消費者端找需求,消費行為就會變得更容易掌握。」王正明說。

他決定從桂冠的定位開始改變,2013 年為桂冠的轉型年,從食品製造商正式轉型為「食品服務業」,今年推行「四季桂冠」的概念,讓春夏秋冬都能透過生活提案,與消費者溝通;桂冠開始舉辦場景活動,按照季節時機,結合產品使用方法,讓消費者獲得體驗,變成場景行銷概念。

王正明認為,消費者一天有七個時間會吃東西,那就是早餐、早午餐、午餐、下午茶、晚餐、點心、宵夜;消費者以往在家只吃早餐和晚餐,午餐外出吃,如果能將產品變成半成品,一年12個月能有12套食品模式,根據消費者來做調整,這也就是食品服務業的概念;像是市占率超過八成的桂冠沙拉醬即是半成品,消費者可藉由醬包變化出多種料理。

另一個例子,去年桂冠首度推出「雙享甜湯組」,將抹茶包餡小湯圓結合栗子紅豆湯;以及核桃露結合芝麻包餡小湯圓,甜湯加上小湯圓的創新組合,讓桂冠湯圓再次讓消費者眼睛一亮。

「這會增加消費者吃湯圓的時間,就不會只是冬至的應景元宵,我們推出小粒的包餡湯圓,就是看準消費者有甜點需求,」王正明說。

當品牌創造許多場景,就能增加與消費者接觸的機會,像是甜湯組,就是觀察部分消費者不見得喜歡吃大湯圓,也不見得有時間熬煮甜湯,小湯圓加上紅豆湯或是核桃露,就會有新鮮感,也就能刺激消費行為,只要能掌握住不同的需求,運用組合,不必出新產品,一樣能保持消費者的依存度。

去年桂冠還首度針對 50 歲以上的熟齡消費者,因容易有肌少症問題,故開發出「健力湯」,包含法式、義式、日式、中式,以及奶蛋素口味,只要一包湯,就可滿足一天所需的蛋白質。

鎖定熟齡市場,結合電商賣食補

王正明說,消費者對吃的要求,除了安全和好吃之外,再來則是健康營養,看到高齡化社會為趨勢,特別針對熟齡消費者推出食補商品,也是桂冠的創舉,而且只在電商販售,是因網路會有說明資料,具特殊需求的人會在電商上購買。

至於新冠肺炎疫情先前引發民生用品搶購潮,「我們貨鋪下去馬上就沒了(賣完)。」王正明透露,根據消費者採購觀察,桂冠各式產品都很缺貨,「連湯圓都缺」,所以在疫情期間,策略是儘量滿足消費者所需,因為他們選擇在家中吃飯的時間變多了,等於使用桂冠產品的頻率變高,不過王正明認為,依然要幫消費者創造需求的流程,所以更需要推出生活提案。

今年3月桂冠就與親子雜誌合作,因小學生剛開學沒多久,推出開學早餐食譜,搭上桂冠的產品,「一定要思考,消費者在什麼時機,什麼機會可以吃我們的商品,透過場景提醒,消費者產生想像,會激盪出需求。」王正明堅定的說,這比出新產品重要,也是桂冠走向下一個 50 年的關鍵。

延伸閱讀:
1.桂冠董事長王正明轉型食品服務業場景行銷、做大市場

2.防疫不出門,超市搶開伙商機

(本文出自經濟日報