湯圓老字號，怎麼靠一款「新品」擴大10％市占？桂冠辻利抹茶湯圓的開發歷程

繼2016年桂冠推出的抹茶風味湯圓後，2017年10月桂冠再與日本經典抹茶品牌辻利茶舗聯手，推出聯名款抹茶湯圓，短短半年期間銷售出60萬盒的成績，在Instagram上「桂冠抹茶湯圓」的Hashtag有3600多則公開貼文。

這款討論度激高、口味創新的產品，不只為桂冠這個48年老品牌，塑造一波年輕化的形象，也成為桂冠近年表現最亮眼的一款新品。

把湯圓當作甜點賣！掌握「彈簧消費」習慣，抓穩療癒商機

究竟「抹茶湯圓」這個爆紅商品是怎麼來的？又為何找上辻利茶舗聯手？

桂冠實業營銷總部副總經理王振宇提到，2015年秘密花園繪本橫空出世，在書市、消費者口碑上取得銷售佳績，這種可以抒發現代人高壓、緊張生活環境的產品，被市場稱為「療癒商品」，也成為各品牌緊抓不放的商機。

根據東方線上在2017年12月的網路調查，詢問消費者在「每日小確幸」和「極端大滿足」之間，更偏向那一端，發現日常生活中，消費者傾向「小確幸」「微幸福」，像是三五好友小聚會、走在路上唱唱歌、買幾件舒適純棉上衣，都比十年一度同學會、一整晚歡唱KTV及買名牌大衣更受青睞。

政大企管系教授別蓮蒂將這種消費習慣稱為「彈簧消費」。王振宇進一步解釋，當消費者壓力大到一個程度之後，需要相對可以帶來慰藉、價格敏感度較低的食物，這時「湯圓」就是個不錯的選項，有機會成為療癒系甜點。

一款爆品成功延長銷售旺季，市場規模擴大10%

開發初期，新品開發與研發團隊鎖定幾個口味，希望可以推出有別於過去湯圓的風格，「巧克力、咖啡、抹茶，當初都有考慮過，」當初鎖定的口味不少，最後「抹茶」脫穎而出的原因，除了與辻利茶舗聯名的可能性最高以外，也包括桂冠一向最在意的「口味正宗性」。

「我們一直在想，巧克力作為湯圓內餡，『合理』嗎？」王振宇不諱言，巧克力是療癒食品的代表，但就整體口感、消費者的食用習慣來看，抹茶作為內餡則更為適合、「正宗」。

開發初期，團隊採樣近20款台日兩地的抹茶商品，歸納出抹茶受歡迎的幾項要素，包括茶香濃、微苦但不澀、甜而不膩的口味。桂冠內部討論許久，最終找上日本經典老店辻利茶舗合作。

在桂冠總經理王亞倫談成締結合作後，真正的研發難關才自此開始。由總廠長王智傑出馬帶領研發單位前後歷經3個多月、20多次配方調整，從抹茶的濃度到各種食材的搭配性，與糯米湯圓的口感要如何才能契合，都是考驗。此外，王振宇透露，辻利茶舗對於原物料非常講究、一定要從日本進口，因此整體成本相較其他產品高出20%以上。

對桂冠團隊而言，成本高一點、也必須負擔調漲售價的風險，但產品上市後，仍然表現亮眼，拉抬整體桂冠湯圓的銷售業績，「2017年第四季市場整體擴大10%以上，」王振宇表示，他們觀察有許多消費者會一次帶走兩包不同口味的商品，2017年光是聯名的抹茶湯圓就賣出60萬盒、加總花生、芝麻口味等等整體年度銷量逼近1000萬盒，實力驚人。

王振宇表示，抹茶湯圓上市，跳脫了只有冬至、元宵吃湯圓的使用時機，突破過往銷售旺季為冬至前至元宵節，成功把銷售期拉長至10到11月，成為消費者日常療癒甜點的選項、擴大購買動機，也是一大進展。