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維密的四面楚歌:銷量跌 46%、再關 250 間店、收購破局、中國市場難救命

2020-07-07 19:39:11
Managertoday
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原本就很慘的美國內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria's Secret,以下簡稱維密),正面臨收購破局、疫情衝擊等問題。

一個月前,剛找上周冬雨擔任大中華區品牌代言人的維密,似乎走到了美人遲暮的境地。

近日,美國內衣品牌維多利亞的秘密(Victoria's Secret,以下簡稱維密)的母公司 L Brands 宣布,將在 2020 年關閉維密在美國和加拿大的 250 家分店。

就在日前,維密母公司 L Brands 公佈一季度財報,截至 5 月 2 日的第一財季內,L Brands 總銷售額達 16.54 億美元,同比下降 37%;淨虧損達 2.75 億美元,去年同期盈利 4030 萬美元。

另外,第一季度維密銷售額銳減 46% 至 8.22 億美元,其中,直營銷售額下降 15% 至 3.08 億美元;維密營業虧損達 2.03 億美元,而去年同期盈利 3270 萬美元。

維密與母公司財報雙雙受挫,銷售額下滑主要受到疫情衝擊,疫情期間,維密位於美國、加拿大地區的門店都暫時關閉。

維密走向遲暮

公開訊息顯示,維密母公司 L Brands 創立於 1977 年,而風靡一時的維密秀誕生自 1995 年,已舉辦了 24 年。首次播出便創造了 30 分鐘點擊率 100 萬次的記錄,還一度導致網絡癱瘓。2001 年,維密秀在電視上首播,收視率超過 1240 萬人次。

此後多年,維密秀的熱度居高不下,到 2016 年,全球範圍內播放量超過 1000 億次;維密內衣的銷售額也水漲船高,2003 年已高達 28 億美元,全球門市數量超過 1000 家。2009 年,維密平均每分鐘賣出 600 件內衣,巔峰時期年銷售額超過 400 萬美元。

但隨著女性地位的崛起及社會主流價值觀的轉變,人們對維密秀的關注度逐漸開始下降。2017 年,維密的收視率驟降至不到 500 萬次,2018 年美國本土的觀看人數只剩下 330 萬人。

由於維密秀收視率持續下滑,2019 年維密大停辦,並且 L Brands 首席財務官伯格弗還於去年 11 月正式宣布,2020 年也將不再舉辦維密秀。

與此同時,維密的銷售額與市場占有率也逐年下滑。2016~2018 年間,本土市場份額由 33% 下滑至 24%。母公司 L Brands 股價更是從 2015 年的 100 美元附近,降至 2019 年的 20 美元附近。

收購交易終止,將被分拆運營

為了替維密尋求出路,早在今年 2 月份,維密母公司 L Brands 曾經宣布與私募股權公司 Sycamore Partners 達成交易,Sycamore Partners 將以最多 5.25 億美元收購維密 55% 的股權。

但 4 月 22 日,據外媒報導,維密因受疫情影響暫時關閉大量門市,員工停薪、休假,並且 4 月門店租金處於虧欠中,Sycamore Partners 表示維密的這些舉措會損害品牌價值,並違反了交易協議,因此尋求監管機構批准終止交易。

5 月 4 日,L Brands 宣布與私募股權公司 Sycamore Partners 達成協議,終止其以 5.25 億美元的價格收購維密的交易。

據悉,L Brands 旗下品牌包括維密和洗護品牌 Bath&Body Works 兩大品牌。受到疫情影響,雖然 Bath&Body Works 品牌也受到了衝擊,銷售額下滑 13% 至 7.13 億美元,但洗護產品的需求量依然堅挺。

L Brands 方面表示,疫情期間 Bath&Body Works 直營渠道銷售額增長 85% 至 1.32 億美元。該品牌也在提升生產能力,包括肥皂、消毒用品在內的洗護產品取得了一定程度的增長。

在針對維密的收購終止後,L Brands 表示,集團未來會繼續致力於把 Bath&Body Works 打造為一個上市公司,維密業務則會被分拆單獨運營,L Brands 已任命維密首席財務官 Stuart Burgdoerfer 為品牌臨時首席執行官。

中國不是救命稻草

在本土銷售額與市場占有率逐年下滑之後,維密將目光投向了龐大的中國市場,想要在此尋求增量。

從 2009 年開始,維密秀才開始啟用亞洲模特,從維密秀舞台上走出了劉雯、何穗等中國超模。

《BoF時裝商業評論》援引艾媒諮詢的數據,維密於 2017 年才正式進入中國、在大陸開設全品類實體門市。據悉,中國第一家維密全品類旗艦店在上海開業,這家旗艦店所在位置原為 Louis Vuitton,在 Hermès Maison 對面,維密在中國被定價為高端消費品。

但維密在中國開市的節奏顯然不太快,相比其在美國市場的 909 間門市,目前其在中國僅有 67 家門市。

不過,騰訊棱鏡分析,維密的誠意欠缺,產品的尺碼設計都照搬歐美,不適合亞洲人體型;維密同時也缺乏本土化戰略,不太符合中國市場的行銷策略。

更重要的是,維密注重行銷,質量卻不足,此前該品牌內衣曾被爆出內褲甲醛超標的問題,也傷害了消費者滿意度。

今年 4 月,維密宣布周冬雨成為大中華區品牌代言人,這也是維密首次選用非超模的明星作為代言人。

此舉在網路上引起較大爭議,消費者普遍認為,周冬雨瘦小的身材並不符合維密一直以來強調「性感」的品牌定位。周冬雨很快便在微博上解釋:性感有更多元的含義,做最舒服的自己,你也是性感的。

維多利亞的祕密

這一宣傳讓維密一舉登上了微博熱搜,維密也希望通過這種手段拓寬目標消費者群體。但這一行銷具體能為維密帶來多少銷量和市場還不得而知。

畢竟,維密自進入市場以來一直呈現出「水土不服」的狀態,中國也難以成為其救命稻草。

(本文出自鈦媒體