一個月前，剛找上周冬雨擔任大中華區品牌代言人的維密，似乎走到了美人遲暮的境地。

近日，美國內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret，以下簡稱維密）的母公司 L Brands 宣布，將在 2020 年關閉維密在美國和加拿大的 250 家分店。

就在日前，維密母公司 L Brands 公佈一季度財報，截至 5 月 2 日的第一財季內，L Brands 總銷售額達 16.54 億美元，同比下降 37%；淨虧損達 2.75 億美元，去年同期盈利 4030 萬美元。

另外，第一季度維密銷售額銳減 46% 至 8.22 億美元，其中，直營銷售額下降 15% 至 3.08 億美元；維密營業虧損達 2.03 億美元，而去年同期盈利 3270 萬美元。

維密與母公司財報雙雙受挫，銷售額下滑主要受到疫情衝擊，疫情期間，維密位於美國、加拿大地區的門店都暫時關閉。

維密走向遲暮

公開訊息顯示，維密母公司 L Brands 創立於 1977 年，而風靡一時的維密秀誕生自 1995 年，已舉辦了 24 年。首次播出便創造了 30 分鐘點擊率 100 萬次的記錄，還一度導致網絡癱瘓。2001 年，維密秀在電視上首播，收視率超過 1240 萬人次。

此後多年，維密秀的熱度居高不下，到 2016 年，全球範圍內播放量超過 1000 億次；維密內衣的銷售額也水漲船高，2003 年已高達 28 億美元，全球門市數量超過 1000 家。2009 年，維密平均每分鐘賣出 600 件內衣，巔峰時期年銷售額超過 400 萬美元。

但隨著女性地位的崛起及社會主流價值觀的轉變，人們對維密秀的關注度逐漸開始下降。2017 年，維密的收視率驟降至不到 500 萬次，2018 年美國本土的觀看人數只剩下 330 萬人。

由於維密秀收視率持續下滑，2019 年維密大停辦，並且 L Brands 首席財務官伯格弗還於去年 11 月正式宣布，2020 年也將不再舉辦維密秀。

與此同時，維密的銷售額與市場占有率也逐年下滑。2016～2018 年間，本土市場份額由 33% 下滑至 24%。母公司 L Brands 股價更是從 2015 年的 100 美元附近，降至 2019 年的 20 美元附近。

收購交易終止，將被分拆運營

為了替維密尋求出路，早在今年 2 月份，維密母公司 L Brands 曾經宣布與私募股權公司 Sycamore Partners 達成交易，Sycamore Partners 將以最多 5.25 億美元收購維密 55% 的股權。

但 4 月 22 日，據外媒報導，維密因受疫情影響暫時關閉大量門市，員工停薪、休假，並且 4 月門店租金處於虧欠中，Sycamore Partners 表示維密的這些舉措會損害品牌價值，並違反了交易協議，因此尋求監管機構批准終止交易。

5 月 4 日，L Brands 宣布與私募股權公司 Sycamore Partners 達成協議，終止其以 5.25 億美元的價格收購維密的交易。

據悉，L Brands 旗下品牌包括維密和洗護品牌 Bath&Body Works 兩大品牌。受到疫情影響，雖然 Bath&Body Works 品牌也受到了衝擊，銷售額下滑 13% 至 7.13 億美元，但洗護產品的需求量依然堅挺。

L Brands 方面表示，疫情期間 Bath&Body Works 直營渠道銷售額增長 85% 至 1.32 億美元。該品牌也在提升生產能力，包括肥皂、消毒用品在內的洗護產品取得了一定程度的增長。

在針對維密的收購終止後，L Brands 表示，集團未來會繼續致力於把 Bath&Body Works 打造為一個上市公司，維密業務則會被分拆單獨運營，L Brands 已任命維密首席財務官 Stuart Burgdoerfer 為品牌臨時首席執行官。

中國不是救命稻草

在本土銷售額與市場占有率逐年下滑之後，維密將目光投向了龐大的中國市場，想要在此尋求增量。

從 2009 年開始，維密秀才開始啟用亞洲模特，從維密秀舞台上走出了劉雯、何穗等中國超模。

《BoF時裝商業評論》援引艾媒諮詢的數據，維密於 2017 年才正式進入中國、在大陸開設全品類實體門市。據悉，中國第一家維密全品類旗艦店在上海開業，這家旗艦店所在位置原為 Louis Vuitton，在 Hermès Maison 對面，維密在中國被定價為高端消費品。

但維密在中國開市的節奏顯然不太快，相比其在美國市場的 909 間門市，目前其在中國僅有 67 家門市。

不過，騰訊棱鏡分析，維密的誠意欠缺，產品的尺碼設計都照搬歐美，不適合亞洲人體型；維密同時也缺乏本土化戰略，不太符合中國市場的行銷策略。

更重要的是，維密注重行銷，質量卻不足，此前該品牌內衣曾被爆出內褲甲醛超標的問題，也傷害了消費者滿意度。

今年 4 月，維密宣布周冬雨成為大中華區品牌代言人，這也是維密首次選用非超模的明星作為代言人。

此舉在網路上引起較大爭議，消費者普遍認為，周冬雨瘦小的身材並不符合維密一直以來強調「性感」的品牌定位。周冬雨很快便在微博上解釋：性感有更多元的含義，做最舒服的自己，你也是性感的。

這一宣傳讓維密一舉登上了微博熱搜，維密也希望通過這種手段拓寬目標消費者群體。但這一行銷具體能為維密帶來多少銷量和市場還不得而知。

畢竟，維密自進入市場以來一直呈現出「水土不服」的狀態，中國也難以成為其救命稻草。

（本文出自鈦媒體）