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從早餐賣到宵夜!麥味登如何力拚星巴克,搶攻都會圈?

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今年 3 月底,為因應新冠肺炎(COVID-19),中央流行疫情指揮中心發布社交距離指引:室外至少 1 公尺,室內至少 1.5 公尺。消息一出,餐飲業者無不繃緊神經,因為餐廳內用席次減少,業績勢必下滑。

然而,揚秦國際今年 Q1 營收較去年同期成長 17.88%,旗下連鎖品牌麥味登在 4 月初改裝直營門市,新增 to-go 外帶區。改裝前後相比,平均來客數成長 4%、營收成長 1.5%。執行長卓靖倫表示,早餐店是剛性需求,疫情雖有影響,但比例不高,to-go 店型不是為了疫情設計,但卻因疫情,成效快速展現。

麥味登為全台第一家上興櫃連鎖加盟早午餐店,「我們是賣早餐起家,但我們是什麼樣的餐廳,一直都是由消費者定義。」1993 年,台灣第一家家禽電動屠宰場超秦(揚秦國際母公司)原本是麥味登的供應商,但因原經營者面臨財務危機,卓靖倫父親、超秦董事長卓元裕決定收購。

升級菜單、建立品牌識別,早餐轉型成咖啡複合店

2006 年,卓靖倫回家幫忙,發現產業分析師預估早餐市場有 2000 億商機,但許多餐飲零售業者都是「兼著做」早餐。卓靖倫心想,若是有需求,也有市場,麥味登能不能升級?

首先升級的是「營業時間」。由於租金固定,麥味登嘗試拉長營業時間,看能否創造更多營收。結果發現,延長營業時間,菜色也必須跟著調整。為了下午茶需求,導入單一產區咖啡;消費者對正餐有麵、飯需求,也開發出燉飯、義大利麵等餐點。符合需求的新餐點,成功將營業時間從早上 6 點至 11 點,延長至下午2點,有些店甚至做到晚餐、宵夜時段。

再來,因應菜色調整,卓靖倫在 2014 年做了企業識別(CI,Corporate Identification)升級,將品牌定調為咖啡 & brunch,把過去有紅有綠的視覺統一成目前大家認識的墨綠色。

最後是體質的升級。麥味登以連鎖加盟的模式經營,「連就是要做複數店、規模化,鎖就是鎖品牌的 knowhow,」目前 778 家門市中只有 22 間直營,加盟事業占營收比 78%,「加盟主是我們的衣食父母,他們好我們才會好。」

摸索商圈特性,調整經營型態

卓靖倫把直營店視為領頭羊,負責嘗試新型態經營模式,並設立標準,讓加盟店複製,「直營店成功不代表品牌成功,它要不斷思考怎麼提高來客數、營收,才能帶動整個加盟體系成長。」

2014 年,麥味登從新進門市開始改變,導入跟總部連線的 POS 系統(Point of Sale,俗稱收銀系統),2017 年更加入店長門市管理、智慧總部系統,讓加盟主可以透過數據做決策。舉例來說,店長門市管理系統會計算人效,如果一小時營業額低於 500 元,下次排班就會減少人力;若營業額高於700元,就可以思考要不要延長營業時間。

「管理做愈好,品牌價值就比較容易維持,」卓靖倫口中的管理,是精準、彈性。精準管理來自對數字的掌控,當資訊系統可以看營收、排班、管理訂存貨等,經營效能就能提升,也能將加盟主的營運風險降到最低。

麥味登三重國小店店長李柏伸表示,其實這些數據過去都有,只是儲存在 POS 機裡,必須自己手動查詢。但現在有了店長 App,資訊非常即時,「幫助最大的就是人力安排,也可以依照來客數調整營業時間。」

李柏伸看有些直營店營業至晚間,也想嘗試,但事後發現不是每個商圈都可以做到晚上,最終調整至下午3點。

不過,直營店雖然能為加盟主引進成功模式,但每家店都是獨一無二的,「一間店能不能賺錢,在於你有沒有 match 到商圈消費者的需求。」卓靖倫表示,每個商圈有自己的特性,會衍生出獨特的經營型態。

創 to-go 外帶新店型,進攻人潮密集商圈

麥味登新增 to-go 外帶店型,希望讓消費者「拿了就走」,也能在麥味登體驗「購物」感覺。

麥味登以「住宅型商圈」為主經營,其他包含學區、純商業區、住商、住辦混合等不同型態的商圈,每間店的營業時間、店型、菜單都有些許不同。這樣的差異來自於消費者反饋,「我們最大的優勢就是彈性,可以針對每個商圈特性,搭配最適合的菜單、行銷活動及經營時段。」

每個禮拜,卓靖倫都會抽出時間訪店。訪店目的,一來可以知道總部策略有沒有成效,二來可以蒐集現場意見,「內外部都有想法,就會激發出火花。」

卓靖倫指出,現在咖啡廳、便利商店與速食店等都開始做早餐,如果沒有比他們有優勢,很難生存,「品牌有競爭力,就不會有飽和問題。」除了不斷投入資訊系統、精進菜單,麥味登也開始嘗試新店型。

「我希望有一天麥味登可以像星巴克一樣,」麥味登近來慢慢往市中心、商圈密集的地方前進,轉戰主流市場。

市中心、捷運商圈的特性是,租金高、店面小。店型向來以內用為主的麥味登坪數過大,勢必得調整店型。以辦公大樓為例,當午餐時間到,電梯會載著幾十位上班族,一次湧入附近店家,能符合高人潮量需求的 to-go 店型因而誕生。

2014 年麥味登串接收銀系統,只要打開手機,總部即可知道哪間店、什麼品項賣得好;店長也能監控銷售,評估進貨量與時間。

to-go 店型設有冷、熱櫃,顧客可以快速拿餐點到櫃檯刷條碼結帳。卓靖倫指出,消費者的顧客旅程是從進到麥味登選產品、確認點餐、結帳、帶走餐點,「讓消費者拿了就走,可以體驗購物感覺。」

李柏伸表示,當初選擇加盟麥味登的原因,就是認為它已經有30年歷史,不只熬過食安風波,也不是單純的傳統早餐店,「它一直在進步,每年都有出新菜色、店面也會有所調整。」

卓靖倫

1982 年生,中國文化大學企管系、大葉大學事業經營研究所畢業。2006 年回家業幫忙,現為超秦集團揚秦國際執行長。

揚秦國際 Profile

  • 成立時間:2015 年
  • 創辦人:卓元裕
  • 資本額:新台幣 1.8 億元
  • 營運項目:隸屬超秦集團,擔負品牌發展與國際化任務,旗下有麥味登、炸鷄大獅及 REAL 真‧烘焙坊等連鎖餐飲事業。

更正啟事:6月號《經理人月刊》第108頁,揚秦國際執行長卓靖倫專訪,公司簡介「資本額新台幣1.8億元」誤植為「營收新台幣1.8億元」,特此更正。

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