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GU 如何走出 Uniqlo 營收大減的陰影,晉升集團下一個成長金雞母?

2020-09-22 10:25:46
Managertoday
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母公司迅銷集團(Fast Retailing)財報顯示,Uniqlo 4月的營收比起去年同期減少43.5%,是繼1996年以來的最大降幅。

疫情逐漸緩和,5 月東京的 Uniqlo 街邊店重現人龍。穿著塑膠手套的店員幫每一位顧客量額溫、消毒手部,儘管日本尚未全面解除緊急狀態,Uniqlo 已經用開店宣示「絕不會輸給病毒。」

母公司迅銷集團(Fast Retailing)財報顯示,Uniqlo 4 月的營收比起去年同期減少 43.5%,是繼 1996 年以來的最大降幅。民眾減少外出,採買衣服的需求降低,東京都內約 4 成店面臨時停業。現在日本政府宣布解除緊急狀態,大部分的店面都準備重新開店,不過大家都有心理預期,景氣不會瞬間反彈,需要調整庫存量、嚴正以待。

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預估營業利益衰退超過40%,去庫存為首要目標

本來 2019 年的暖冬已經讓 Uniqlo 的發熱衣滯銷,現在春夏商品的庫存也升高,將以去庫存為首要目標。

迅銷預估 2020 年 8 月期(2019 年 9 月 1 日到 2020 年 8 月 31 日)營收為 2 兆 900 億日圓,年同比下滑 8.8%,營業利益 1450 億日圓,比去年下滑 43.7%,是 2003 年 8 月以來首見。

「新冠肺炎是人類在二次大戰後所面臨的最大危機,也表示無法預測疫情會在何時趨緩,」社長柳井正說,「因應經營環境的激烈變化,從以前就預備好資金。已經做好『從零開始』建設公司的覺悟。」

後疫情時代:實體店還有價值嗎?

疫情之後的根本問題是,客人還有到店裡來的價值嗎?疫情讓線上購物的心理門檻下降,本來就會在網路購物的消費者更可能擴大線上消費量、降低對實體店面的依賴。現在 Uniqlo 在日本的營收、線上通路的占比僅 11%,假如消費者明確從實體網線上轉移,對營收近 9 成來自實體店的 Uniqlo 來說是不可不正視的問題。

Uniqlo 這幾年在日本以「大型店」為主要策略,日本國內店舖從 2013 年的 853 間減為 810 間,2019 年營收卻比 2013 年增加 29%,來到 8729 億日圓。然而營業利益這 10 年來都在 1000 億日圓上下,因為人力成本與物流費用增加,營業利益率還緩降到 11.7%。接下來迅銷的策略有二,一是提高實體店利潤,二是將線上通路的營收占比拉高到 30%。具體戰略從 6 月開幕的原宿店可窺見一二。

Uniqlo 原宿店實驗數位轉型,線上陳列穿搭、實體購買

原宿店是 Uniqlo 的品牌聖地,乘著 Fleece 刷毛系列大賣而崛起的初代店,可說是品牌溝通、體驗全通路概念的場所。

店內可以體驗 Uniqlo 和 GU 共同開發的 Fashion Hint「時尚提示」App,內有全球的意見領袖和使用者投稿的穿搭照,方便你參考後購買 Uniqlo 和 GU 的類似商品。店內牆上設置 240 台平板,顧客可以在店面瀏覽其他人投稿的照片,搜尋商品,確認店內庫存等,也有 UT 的專門賣場。

今年 4 月 Uniqlo 和 GU 在橫濱開了一家 3 層樓的大型店,店內販售鮮花,還有溜滑梯和攀爬架,鼓勵客人帶全家人一起來遊逛,希望靠著各店的獨特體驗,強化集客和獲利能力。

GU 從「沒有明星商品」翻身,疫情下營收、獲利皆成長

另一方面,比 Uniqlo 更低價的品牌GU握有迅銷成長鑰匙,國內外約 440 店,約 Uniqlo 的 1/5,仍有明顯成長空間。

GU 社長柚木治曾在 2016 年許下宏願,表示 10 年後要成為兆元公司,但其實 2017 和 2018,兩個年度的營業利益都下滑。究其原因,GU 比起 Uniqlo 品項數更浮濫,卻沒有特別紅的「帶路雞」明星商品,生產管理和庫存管理都成問題。

2018 年開始 GU 大幅刪減品項,強調要依據消費者喜好開發商品和企畫,開發出能獲得廣大人氣的商品。2019 年起就誕生出一波波明星商品。像是今年春天開始販售的男性廚師褲,從廚師的工作穿著的寬擺褲剪影發想而來。

「主廚褲」這種乍看很時尚感不好搭配的品項,綜合容易搭配的素色或格紋款,加上立刻可以入手的價格、容易穿脫的訴求,一開賣就上 top 10 人氣商品,電商和 App 上也有很多女性店員的穿搭照。雖然是男性商品但購入的年輕女性顧客大幅增加。

2019 年 GU 成立專門從客戶回饋中開發商品的專案,一開始限定在鞋子和背包品項,蒐集消費者對商品的設計和功能回饋,陸續推出加強彈性、改良鞋跟高度的女性鞋款棉花糖鞋成為長銷商品。這個專案預計會擴大到服飾部門。

GU 在 2019 年 8 月期(自 2018 年 9 月 1 日起至 2019 年 8 月 31 日止)結算營收為 2387 億日圓,比去年同期成長 12.7%,營業利益 281 億日圓,刷新歷史紀錄。2019 年 9 月到 2020 年 2 月這一季,幾乎沒有受到暖冬的影響,營收和獲利皆成長。

柳井正 4 月表示,疫情過後,與民生相關的服飾產業會復甦,即時分析消費者的聲音,在潮流與務實間取得平衡,才能找回顧客。後疫情時代的經營學,現在正要開始。