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年年有中元節、火鍋季,全聯如何玩出新哏、引爆社群話題?攜手奧美公開 2 心法

2020-09-30 00:34:36
Managertoday
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全聯、奧美合作超過10年,為什麼每次都能推出「只有全聯能超越全聯」的廣告?兩者有何默契?

6 月 1 日,全聯在 Facebook 公布與黑人牙膏聯名的「牙膏蛋糕」即將上市,「想同時享受蛀牙與口氣清新的感覺?……牙膏蛋糕!」「吐了一輩子的刷牙泡沫,此刻就是非常想要吃下去?……牙膏蛋糕!」。

結合黑人牙膏跟甜點,製成牙膏蛋糕,不禁讓網友疑惑「我應該用叉子還牙刷吃?」「我認真看了發文日期,不是愚人節」,引發不少話題。

奧美集團創意長龔大中指出,牙膏蛋糕的 Facebook 貼文,是近期觸及最好的一次。在不下廣告的情況下,總計近萬次分享、超過 1 萬 6000 人按讚,「因為臉書演算法改變,要靠自然觸及得到 3、4 年前的那種效果是很難的。」

創意的難題也在於此:哏用過一次,下次消費者未必埋單,必須不斷翻新。全聯和奧美從 2007 年開始合作至今 13 年,兩者如何不斷創造出「只有全聯才能超越全聯」的案例?

心法1. 從社會趨勢、銷售數據找靈感,舊檔期也找新角度

零售業每年都會有固定的行銷檔期,比方說中元節、啤酒節、火鍋季等,龔大中表示,挑戰就在於 ,同一個檔期每年怎麼搭配新的行銷概念

全聯實業行銷部協理暨發言人劉鴻徵說,全聯每年觀察社會趨勢,藉著新的觀點或自家的新服務,為舊檔期找出新角度。

做行銷,就是要解決課題;課題對了,就知道要進攻哪裡、要說什麼。全聯每年都能有全新待解決的課題,有賴劉鴻徵不斷拋問題、觀察生活與市場。

「廣告行銷或創意做的事,其實就是解決問題,不論是品牌行銷,或是商業的課題。要不斷推陳出新,最好的方法就是課題是新的。」龔大中表示。

心法2. 在既定的品牌形象之下,滿足不同銷售目的

為了吸引年輕人,才有了「全聯經濟美學」

以「全聯經濟美學」為例,2015 年的全聯經濟美學核心概念,也是因為他們發現 19~25 歲的客層,只占了營收的 8%,讓他們決定開始做年輕人的生意。

接著將經濟和時尚結合在一起,延伸出「長的漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」「來全聯不會讓你變時尚,但省下來的錢能讓你把自己變時尚」等文案,不只成功翻轉全聯在消費者眼中的形象。

2016 年,延續經濟美學主軸,全聯推出「購物潮包」,一張張拿個購物袋的年輕人,配上一句句文案:「當不成名模,日子也要過得有模有樣」「不管大包小包,能幫我省錢的就是好包」……。

為了讓年輕人來全聯買食材,全聯開始教年輕人煮菜。劉鴻徵從逛日本超市的經驗得知,日本年輕人會先買醬、再買菜,因為醬料後面有食譜,可以看著醬料包後面的食譜買菜,「我覺得這很有趣,跟一般想像中購物流程是顛倒的。」

所以,全聯推過一陣子「先買醬,再買菜」的推了兩三年後發現,一道菜、一個醬的成本太高,反應不是很好。近幾年改成賣罐裝,一罐鵝油辣椒醬,煮飯煮麵炒菜通通可以加,結果反應不錯,「很多事情是你要從生活裡面看線索,用這些觀察找出不同提案。」

從年輕人回歸全聯主要客群,訴求長輩智慧與家庭聰明採買

2017 年,同樣主題,但主角變成銀髮族,他們讓長輩們穿上白 T、牛仔褲,印上「誰說我老花眼,誰貴誰便宜我看得一清二楚」「省錢就像白 T 牛仔褲,永不退流行」。

2018 年,全聯改成宣揚省錢不是一個人的事,而是一家人、一群人共同追求的信仰。為此,必須擴大「家」的概念,「我們觀察年輕人可能不成家,所以我們要拓展成家以外的客人,只要有廚房,住在一起就是『家』。」劉鴻徵指出。2019 年則是推廣 PX Pay,把全聯省錢的觀念轉向理財,讓消費者能聰明、輕鬆地賺回饋。

搭上運動健身風潮,全聯經濟健美學再出發

直到今年,全聯經濟美學進入第 6 年,推出「經濟『健』美學」,省錢不只是一種美學,而是真的可以讓人變美。正好搭上全民運動的時代,「廣告比較像是看到一個風潮要起來,我們只是去推波助瀾。」龔大中指出。

這次的健身主題,就是劉鴻徵從銷售數據中觀察出的趨勢。他發現,公司採購行為有些微轉變,雞胸肉原本只是單一品項,漸漸擴增成蛋白質專區。這些改變也反映在銷售成績上,顯現出市場對蛋白質的需求,「原本以為只有專業的健身才會自己煮,但後來發現這個 base 滿大的。」

全聯懂得觀察趨勢、發現課題,奧美懂得包裝課題,兩者一拋一接,就促成了這 13 年來的信任與合作關係。

全聯經濟美學到全聯經濟健美學的創意演進史

2015 年:把錢花得漂亮是本事,來全聯省下的錢能變時尚

2016 年:購物潮包,「當不成名模,日子也要過得有模有樣」

2017 年:回歸銀髮族,「誰說我老花眼,誰貴誰便宜我看得一清二楚」

2018 年:省錢是「一家人」的事

2020 年:省錢不只是一種美學,真的可以讓人變美