採訪‧撰文 林庭安
年年有中元節、火鍋季，全聯如何玩出新哏、引爆社群話題？攜手奧美公開 2 心法
6 月 1 日，全聯在 Facebook 公布與黑人牙膏聯名的「牙膏蛋糕」即將上市，「想同時享受蛀牙與口氣清新的感覺？……牙膏蛋糕！」「吐了一輩子的刷牙泡沫，此刻就是非常想要吃下去？……牙膏蛋糕！」。
結合黑人牙膏跟甜點，製成牙膏蛋糕，不禁讓網友疑惑「我應該用叉子還牙刷吃？」「我認真看了發文日期，不是愚人節」，引發不少話題。
奧美集團創意長龔大中指出，牙膏蛋糕的 Facebook 貼文，是近期觸及最好的一次。在不下廣告的情況下，總計近萬次分享、超過 1 萬 6000 人按讚，「因為臉書演算法改變，要靠自然觸及得到 3、4 年前的那種效果是很難的。」
創意的難題也在於此：哏用過一次，下次消費者未必埋單，必須不斷翻新。全聯和奧美從 2007 年開始合作至今 13 年，兩者如何不斷創造出「只有全聯才能超越全聯」的案例？
心法1. 從社會趨勢、銷售數據找靈感，舊檔期也找新角度
零售業每年都會有固定的行銷檔期，比方說中元節、啤酒節、火鍋季等，龔大中表示，挑戰就在於 ，同一個檔期每年怎麼搭配新的行銷概念 。
全聯實業行銷部協理暨發言人劉鴻徵說，全聯每年觀察社會趨勢，藉著新的觀點或自家的新服務，為舊檔期找出新角度。
做行銷，就是要解決課題；課題對了，就知道要進攻哪裡、要說什麼。全聯每年都能有全新待解決的課題，有賴劉鴻徵不斷拋問題、觀察生活與市場。
「廣告行銷或創意做的事，其實就是解決問題，不論是品牌行銷，或是商業的課題。要不斷推陳出新，最好的方法就是課題是新的。」龔大中表示。
心法2. 在既定的品牌形象之下，滿足不同銷售目的
為了吸引年輕人，才有了「全聯經濟美學」
以「全聯經濟美學」為例，2015 年的全聯經濟美學核心概念，也是因為他們發現 19～25 歲的客層，只占了營收的 8%，讓他們決定開始做年輕人的生意。
接著將經濟和時尚結合在一起，延伸出「長的漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」「來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚」等文案，不只成功翻轉全聯在消費者眼中的形象。
2016 年，延續經濟美學主軸，全聯推出「購物潮包」，一張張拿個購物袋的年輕人，配上一句句文案：「當不成名模，日子也要過得有模有樣」「不管大包小包，能幫我省錢的就是好包」……。
為了讓年輕人來全聯買食材，全聯開始教年輕人煮菜。劉鴻徵從逛日本超市的經驗得知，日本年輕人會先買醬、再買菜，因為醬料後面有食譜，可以看著醬料包後面的食譜買菜，「我覺得這很有趣，跟一般想像中購物流程是顛倒的。」
所以，全聯推過一陣子「先買醬，再買菜」的推了兩三年後發現，一道菜、一個醬的成本太高，反應不是很好。近幾年改成賣罐裝，一罐鵝油辣椒醬，煮飯煮麵炒菜通通可以加，結果反應不錯，「很多事情是你要從生活裡面看線索，用這些觀察找出不同提案。」
從年輕人回歸全聯主要客群，訴求長輩智慧與家庭聰明採買
2017 年，同樣主題，但主角變成銀髮族，他們讓長輩們穿上白 T、牛仔褲，印上「誰說我老花眼，誰貴誰便宜我看得一清二楚」「省錢就像白 T 牛仔褲，永不退流行」。
2018 年，全聯改成宣揚省錢不是一個人的事，而是一家人、一群人共同追求的信仰。為此，必須擴大「家」的概念，「我們觀察年輕人可能不成家，所以我們要拓展成家以外的客人，只要有廚房，住在一起就是『家』。」劉鴻徵指出。2019 年則是推廣 PX Pay，把全聯省錢的觀念轉向理財，讓消費者能聰明、輕鬆地賺回饋。
搭上運動健身風潮，全聯經濟健美學再出發
直到今年，全聯經濟美學進入第 6 年，推出「經濟『健』美學」，省錢不只是一種美學，而是真的可以讓人變美。正好搭上全民運動的時代，「廣告比較像是看到一個風潮要起來，我們只是去推波助瀾。」龔大中指出。
這次的健身主題，就是劉鴻徵從銷售數據中觀察出的趨勢。他發現，公司採購行為有些微轉變，雞胸肉原本只是單一品項，漸漸擴增成蛋白質專區。這些改變也反映在銷售成績上，顯現出市場對蛋白質的需求，「原本以為只有專業的健身才會自己煮，但後來發現這個 base 滿大的。」
全聯懂得觀察趨勢、發現課題，奧美懂得包裝課題，兩者一拋一接，就促成了這 13 年來的信任與合作關係。
