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主打瑜伽服市場,為何能和 Nike、愛迪達並列三強?Lululemon 的四個策略

2020-08-09 21:13:00
Managertoday
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Under Armour再見了!Lululemon憑這4項策略,成功擠進北美前三運動品牌窄門。

過去3年運動風氣改變,為北美瑜伽服飾品牌Lululemon帶來嶄新格局,他們如何順應市場風潮,在經營策略上進行對的調整?

總部位於加拿大溫哥華的運動服飾品牌Lululemon,成立於1998年,可說是北美洲瑜伽市場相當早期的服飾業者,這家公司的成長歷史不會太過華麗,卻也不到黯淡,穩紮穩打地在女性瑜伽服飾市場站穩了腳,2007年成為上市公司,在那個網路應用不如今日發達的時代,穩穩地經營自己的實體店面。

但過去短短幾年,Lululemon的營收與品牌曝光度極速成長,2019年整年內股價成長了80%,也在品牌評價機構BrandZ於2019年發布的百大品牌報告中成長幅度最高,一年內品牌價值增加了77%,從現今的北美運動服飾市場來看,Lululemon已經成功從Under Armour手中搶下第三名的寶座,名列Nike與愛迪達(Adidas)之後。

到底,這家成立20年頭的運動服飾品牌進行了哪些策略調整,能在這個零售品牌紛紛叫苦的年代,闖出一片新篇章呢?

策略一、不畏Nike、愛迪達,在利基市場穩紮穩打

Lululemon可以算是瑜伽服飾的老字號,除了成立時間夠久,他們的瑜伽服飾也擁有高品質的科技,來維持運動當中的舒適感,除了在瑜伽運動時穿著,他們也從一開始就強調自己的服飾,其實是可以作為每天日常衣服穿著的,藉此打造出這個品牌的「舒適」、「生活風格Lifestyle」等印象。

因此,過去20年來,在北美市場說到瑜伽、女性的運動服飾品牌,就會先想到Lululemon。

其實這幾年,各大運動品牌無論是Nike或是愛迪達,都開始打造更多針對女性用戶的商品,如運動緊身褲、運動內衣等,從男性為主的市場策略,將重心多分一些在女性消費市場上。

然而,從品牌觀感來看,Nike與愛迪達會是「男性品牌開始為女性消費者打造產品」這樣的概念。Lululemon則不同,因為瑜伽運動的客戶主要是女性,它的品牌一直是個從女性出發的品牌,對女性消費者來說多了一層同理心的加分效果。

隨著這幾年社會風氣轉變,女性主義訴求,加上生活運動健康的風氣高漲,Lululemon於過去20年堅持不變的訴求,在時代推演下,成為最受歡迎的生活指標,也自然帶動產品銷售成長。

策略二、強化實體零售、網路社群的經營

除了品牌形象明確以外,Lululemon的零售策略也與其他運動服飾不同。他們不願意為了擴大通路、把自己的商品給予百貨公司等第三方零售商販售,反之,他們堅持Lululemon的商品只能在Lululemon直營店面或是電商中販售,如此一來,自己才能夠在價格、折扣、行銷活動等層面也絕對的掌控權,不會被第三方促銷壓低商品銷售的利潤。

而在Lululemon部分直營實體店中,消費者不僅能夠買到商品,實體店中更直接設有瑜伽工作室,直接邀請瑜伽老師在店面裡開課,模糊了商品銷售與課程體驗之間的界線,這樣的策略,在過去幾年以來,成功建立了忠誠的客戶族群,不僅幫助銷售,也加強的品牌與客戶間的連結力量,成功打造當地顧客的社群。

於2019年底,Lululemon全球的實體店面數量共有479間,而根據2018年底數據,Lululemon的實體店產出了這家公司65%的總收益,顯現出品牌與實體顧客建立的緊密關係。

此外,Lululemon的網路社群策略,也是成功建立顧客關係與品牌形象的另一個殺手鐧。

首先,Lululemon面對網路社群評論,無論正面或負面,都會誠懇回覆。長久以來,這樣的互動方式,為Lululemon打造了一個真誠的社群樣貌,也促進了真正的「品牌與消費者雙方對話」的企業承諾。

其次,Lululemon的網路社群行銷專案也值得一提,以「This is Yoga」專案為例,內容訴求不是強調瑜伽的做法,而是討論其中所帶來的自律、冥想等價值,此外,這個專案也鼓勵用戶去分享,自己的人生是否有類似的價值體驗,成功地促進Lululemon社群裡的對話與消費者互動。

策略三、擴大品牌影響力,從女裝延伸到男裝

從女性客群建立成功的Lululemon,於2015年正式成立男裝部門,希望將同樣的Lifestyle品牌印象,帶給有運動習慣的男性消費者們,但是,由於Nike與Under Armour早已是北美男性經常穿在身上的運動品牌服飾,Lululemon的男裝反而主要專攻「每日日常穿著」,如Polo衫、卡其褲等休閒衣物,延續在女裝上品牌印象,但是瞄準不同的生活情境。

而針對運動,Lululemon的男性運動服裝則把焦點選在慢跑、單車兩項運動上,不跟Nike的球類運動較勁,或是Under Armour的健身房市場,Lululemon選了兩項日常最能簡單達成的運動,作為主要服飾市場,並且也不斷呼應運動為身體帶來的效益,延續品牌不分性別的訴求。

2019年Lululemon第三季男裝部門的銷售,就成長了38%,今年的總銷售額預估將突破10億美元(約300億元台幣)。

瑞銀集團UBS的分析師Jay Sole曾表示,Lululemon在男裝產品的成功,是因為他們並沒有拋棄自己的核心價值,即使要進入男裝市場,仍是一步一步緩慢地推出,如果太快,可能反而會讓女性顧客感到背叛感。反之,原本的女性顧客其實成為男裝銷售的成功推手,約有一半的店內男裝銷售,都是女性顧客買下的。

「如果Lululemon突然把主力的瑜伽服飾銷售,一半都換成男性慢跑服飾,那就會顯得很作假。Lululemon一直都非常地小心,來擴張自己的品牌版圖,以及品牌的宗旨價值。」Jay Sole說道。

策略四、收購新創公司Mirror,另闢居家體適能新版圖

一直以實體零售店面為銷售主力的Lululemon,今年上半也難逃新冠肺炎(COVID-19)爆發的封城影響,然而,當實體銷售被迫關閉時,他們卻也趁機大力推動自營的電商能量,此外,更把那些被迫關閉的店面們,作為網路訂單們調貨、儲貨主要據點,這樣的策略成功為Lululemon今年第一季帶來數位銷售41%的成長,也藉機磨練了他們的電商營運。

今年6月底,Lululemon更宣布以5億美元(約150億元台幣)併購家中體適能應用新創Mirror,寫下Lululemon公司歷史以來的第一筆併購案。

Mirror主要販售一台固定在家中牆上的體適能機器,透過這台機器,用戶就能線上串流各項健身運動課程,方便在家健身。機器本身要價1,495美元(約44,000元台幣),而用戶還得支付訂閱月費39美元(約1200元台幣)來獲得線上的課程內容,包含踢拳、皮拉提斯、肌力訓練等。

這起併購其實符合Lululemon一直以來強調的健康生活方式,但又加入了新的運動因素,擴展了品牌的接觸領域,帶入更加實驗新創的印象;此外,因為新冠肺炎在歐美肆虐,家中健身與運動可說是今年上半年最熱門的產品之一,Lululemon的參與,也可以說是抓準了對的時機點。

Lululemon執行長卡爾文・麥當勞(Calvin McDonald)在近期的一場訪問中表示,未來將會把Mirror的產品設置在部分的Lululemon實體店面中,雙方也會一起合作來打造更多樣化的運動串流課程內容,豐富Mirror用戶的在家運動選擇。

核心品牌不變但逐漸擴張的Lululemon品牌,靠著正確的策略、強大的社群經營,在競爭強烈的運動服飾零售市場中站穩了腳步,從瑜珈,來到男裝,再到家用健身串流,Lululemon若能再站穩歐洲、亞洲等國際市場,就有望鞏固市場的第三名寶座,進一步為Nike與愛迪達這兩位王者帶來市場威脅。Lululemon的下一步發展,令人期待。

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