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取消大秀、出售股份!維多利亞的祕密,為何跌落神壇?

2020-08-09 16:31:50
Managertoday
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面對消費環境的改變,即使是高高在上的時尚精品都不得不向群眾「低頭」,未能及時轉變思維的品牌,恐怕無法維持往日榮景。

今年 2 月,維多利亞的祕密(Victoria's Secret,後簡稱維密)母公司 L Brand 集團出售維密 55% 股份給以收購不良資產業務見長的 Sycamore Partners。這筆交易中,維密估值遠低於分析師預期,顯見其品牌價值不復過往。

由打破常規起家,維多利亞的祕密為何跌落神壇?

1977 年的消費者把內衣當成必需品,只重視基本需求。羅伊.雷蒙(Roy Raymond)成立了首家訴求性感、時尚和浪漫的維密專門店。

然而,由於擴張過快,資金斷鏈,1982 年頻臨破產,由 L Brand 的前身 The limited 集團接手。隨後 10 年,維密加速擴張,估值竄升到易主前的百倍。

1995 年,維密再次打破常規,率先推出內衣時尚秀。不僅用伸展台、性感天使、年度夢幻胸罩(Fantasy Bra)吸引目光,更邀請巨星、名流、名媛等時尚人士參與。

從維密的發展脈絡來看,無論是創辦人或 L Brand 集團,都堪稱是品牌差異化的高手。八零年代即開設以風格分類展示的專賣店,不同於一般內衣以尺寸分類,並由店員協助男性消費者挑選適合送禮的商品。

九零年代,在體驗經濟方興未艾的年代,結合時尚、娛樂、媒體的維密大秀,已經完美地將臥室裡的內衣秀,升級成豪華的感官饗宴。傳聞 2015 年維密大秀的 Afterparty 邀請函喊價高達 1 萬 7500 美元(約新台幣 57 萬元),大秀主角維密天使更成為首度在好萊塢大道留名的商標。

雖然,2016 至 2018 年間維密仍保有 70 億美元左右的銷售額,但是在美國市場份額已由 33% 下滑至 24%。而「維密大秀」的收視率也從 2015 年開始大幅下滑,最終在 2019 年熄燈。有趣的是,維密大秀取消後,股票當日卻上漲了 10.13%,很明顯地,投資人對大秀的品牌化內容(branded content)投了一張反對票。

不過是 4、5 年光景,一個曾經風靡全球的時尚盛會卻喊停,為何維密巨資打造的「夢幻饗宴」失去光彩了呢?

下放品牌內容權力,借力群眾、社群力量傳播

媒體飽和的數位時代,品牌無不積極投資品牌化內容,希望在「雜燴」(clutter)式的品牌訊息中殺出重圍。

知名品牌如麥當勞、Nike、可口可樂等,都花費巨資推出品牌故事。然而,就如同內容豐富的維密大秀,多數由企業主導的品牌化內容,效果卻不如預期。從 YouTube 或 Instagram 的點閱率來看,這些企業專屬的品牌化內容,排名還不及一些名不見經傳的直播頻道影片。

難道品牌化內容失靈了嗎?還是品牌商在內容創造上已經江郎才盡?事實上,問題的核心在於社群媒體的影響

在傳統媒體掌控流量的時代,2001 年加入電視轉播的維密大秀可確定高觸及率與曝光度。當網路盛行後,數位品牌接觸的範圍、速度及互動性都大大超越過往。雖然社群媒體的出現或可協助品牌商更有效率地將內容推播到適當的接觸點,然而,社群媒體也同樣會助長次文化成員緊密連結,強化群眾的力量。

愈來愈多 Z 世代和千禧世代樂於關注時尚品牌和模特兒的 Instagram 帳號,這樣的行為讓時尚品牌更加民主,許多品牌商可以更接地氣地運用網路迷因(Internet meme),攜手群眾文化形塑和強化品牌化內容。網路迷因指的是某樣東西在網路上被瘋狂傳遞、改造,包含模仿、改圖、重製、剪接等。

舉例而言,55% 營業額來自 35 歲以下年輕人的時尚精品品牌 Gucci 早已選擇擁抱社群。2017 年 Gucci 的創意項目 #TFWGucci(That Feeling When Gucci)即是結合時裝品牌、視覺藝術家、迷因製圖、社交媒體等與網民和粉絲協作而成的一個品牌化內容,結果引起極大迴響。

前維密行銷長艾德.拉澤克(Ed Razek)曾說過:「維密大秀是某種幻想,大尺寸和性別轉換模特兒並不適合其中。」這樣的言論挑起擁抱多元價值的次文化群眾的敏感神經,批評聲量在社群媒體快速引燃。

擁抱群眾(次)文化的創新品牌,如美國流行樂天后蕾哈娜(Rihanna)自創的內衣品牌 Savage X Fenty,有更大的力量來挑戰維密。

社群媒體的出現可以協助品牌更有效率地將內容推播到適當的接觸點。然而,相對於傳統媒體,社群媒體時代下的品牌化內容成功關鍵在於思維轉變,必須從由上而下的品牌官僚(brand bureaucracies)轉換成由下而上的品牌民主(brand democracies)

令人好奇的是,善於打破常規的維密難道沒有注意到社群媒體興起嗎?抑或是沉迷於昔日的榮景以及執著於傳統品牌塑造思維,而未能準備好回應呢?