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UNIQLO 來台 10 年!母公司受累疫情虧 43 億,台灣 UNIQLO 營收為何不跌反漲?

2020-09-20 13:02:54
Managertoday
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優衣庫 3 到 5 月出現 43 億日圓虧損,台灣 UNIQLO 不僅 3、4 月營收不減,還交出 5 月營收兩位數成長的好成績。怎麼做到的?

今年是優衣庫(UNIQLO)來台 10 周年!受到新冠肺炎疫情影響,優衣庫 3 到 5 月營收較去年同期減少近 39.4%,出現 43 億日圓虧損,在此之下,台灣 UNIQLO 不僅 3、4 月營收不減,還交出 5 月營收兩位數成長的好成績。

「我們相信這 10 年是靠顧客支撐起來的,」UNIQLO 台灣董事長兼總經理黒瀬友和回憶,2010 年 10 月來台灣開一號店時,開幕當天超過 3000 人排隊,「這個紀錄超過集團內的世界紀錄。」至今 UNIQLO 在台已有 69 間店,Facebook、Instagram 及 LINE 的粉絲人數加總超過 1200 萬。這 10 年的耕耘做對了什麼,才能挺過疫情來襲、穩定業績?

花 2 年布局線上銷售,網路下單量終爆發

UNIQLO 觀察到,疫情確實改變了消費者的行為。以往晚間店內都會聚集消費人潮,但現在顧客反而會特意避開人流高峰,採購的停留時間也縮短,甚至將逛門市的時間轉移到網路下單。

黒瀬表示,早在 2018 年,UNIQLO 就開始布局線上銷售,才足以成為疫情時期的重要銷售管道之一:

1. 網購店取免運費,試穿不合現場退

一開始,UNIQLO 先跟便利商店合作,鼓勵消費者網購、到便利商店取貨,但後來發現網購最大的門檻在於,消費者無法試穿、確認尺寸。因而推出網購店取免運費的服務,如果不適合可以現場退換貨,以此作為網路下單的誘因。過去較不習慣用網路下單的橘世代(45 歲以上),今年 5 月使用網路下單較去年同期成長 25%。

UNIQLO 也透過 CRM 系統分析,店鋪取貨的行為,會促成消費者在店裡二次消費。

2. 網購獨賣限定尺寸,補足實體店的需求缺口

黒瀬指出,UNIQLO 把將網路商店視為「最大旗艦店」,可以比實體店面多陳列「特殊尺寸」。畢竟每間店鋪的空間有限,無法把所有尺寸都陳列出來,網路商店就能更好的補足空間不夠的問題,滿足更多顧客需求。這些特殊尺寸的業績,已占電商營收的 25%。

UNIQLO EC 事業部部長陳冠雅認為,零售業者要串聯線上線下所有需求,一面改善 App 功能、串連全台庫存,消費者能在上面查到附近哪間店有自己想要的尺寸。另一方面,鼓勵消費者網路下單、門市取貨,經過 2 年的策略調整,使用率已達到 28%。換句話說,每 4 張網購訂單,就有一單會在門市領取。7 月網購店取的訂單數也較去年同期成長 165%。

和客人實際互動、聽取意見,擴大夏季商品販售時間

之所以堅持吸引顧客到店,為的是「人與人之間的互動」,只有店員實際接觸客人,才能真正掌握需求。UNIQLO 每個月會多方接收店鋪回報的意見,分析近 1 萬筆顧客意見,再提出銷售改善的方案。

台灣近年的秋冬還是非常溫暖,許多顧客回饋想在秋冬還是能買到夏季服飾,曾有百貨公司店員詢問黒瀬:「9 月還那麼熱,為什麼要開始賣秋冬商品?」今年,UNIQLO 就延長夏季商品販售時間,讓顧客一整年都買得到,也將供應品項擴大兩倍至 42 款。

另外,UNIQLO 也發現台灣消費者偏好文創聯名系列及快乾、吸汗、涼感、居家等機能性商品。海外行銷暨宣傳戰略部部長黃佳瑩表示,他們為此把聯名系列的鋪點從 4 間擴大到 45 間店。雖然聯名對象是由總部挑選,但各國可以依國情調整訂貨,由前愛馬仕設計總監特別製作 AIRism 涼感「UNIQLO U」系列商品,台灣的訂貨量就比其他地區高出許多。

黃佳瑩表示,提供多元購買體驗,在疫情中是非常重要的。黒瀬也強調,顧客生活習慣有很多改變,心態不再只是到店裡購買商品,而是享受購買行動。UNIQLO 未來除了開設新店,也會對舊店鋪做改裝,新增親子遊戲區,提供消費者開心遊玩的場域。