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誠品會員要開始「差別待遇」了!推黑卡、小童學卡,和過去會員制哪不同?

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今年 9 月,誠品推出新的會員制度,將升級成金卡會員的門檻降低,新增累積消費額度更高的「黑卡」級會員、成就徽章等制度。

誠品會員關係處會員管理部經理陳冠伶指出,原本升級金卡會員須累計消費滿 1 萬元,現降低至 6000 元,新制度上線當日,就有 12 萬人直接受惠升等。

會員要開始「差異化對待」,擴大參與度、精準溝通

誠品集團董事長吳旻潔表示,過去他們不斷收到會員回饋,自己在誠品貢獻非常多,但還是被「無差別待遇」。這次的新會員制度為「差別待遇」起了頭,增加一個重度消費者的區隔:白卡維持免費申辦、金卡消費門檻下修至 6000 元,擴大參與度;而新增的黑卡會員,必須全年消費金額累計滿 5 萬元,才可續會一年。

各階級的會員享有的優惠不同,以書店來說,白卡會員每周一、三、五單筆消費滿 777 元享 9 折優惠;金卡會員書店暢銷排行榜有 79 折優惠、全年消費 9 折起;黑卡暢銷排行榜也有 79 折優惠,而書店全年消費則有 85 折優惠。

「5 萬元的級距是經過多方辯證的結果,」吳旻潔指出,他們發現能年消費 5 萬的會員,不僅持續性購買書籍,更會在誠品吃飯、買酒。

陳冠伶補充,誠品的重度消費者橫跨圖書、酒等不同類別,但過往的會員制度,無法明確區分出書籍重度消費者和多品項的重度消費者。這次新增的會員層級,讓誠品可以鎖定更明確的消費者,直接溝通、提供服務。

小童學卡、成就徽章,細分學生、閱讀、品酒族群的需求

除了改變會員分級,誠品新的會員制度也增加「小童學卡」跟徽章成就獎勵,藉此更明確描繪不同族群的消費樣貌。

「小童學卡」瞄準對象是 12 歲以下兒童。陳冠伶表示,小孩成長快速,每個階段要看的書都不一樣,過去誠品無法明確掌握這群人的閱讀習性,也不知道如何跟他們溝通,現在導入「小童學卡」,有望釐清兒童族群的需求,找到溝通的切入點。

而徽章成就獎勵制度,則鎖定喜歡閱讀與品酒的消費族群,區分成「讀書人」「品酒人」兩種。根據這兩種消費累積,可以得到不同的徽章等級,取得不同的優惠,「這不是為了貢獻度設計的制度,而是針對某些特定偏好的讀者或顧客,做更全面的服務。」

目前誠品會員達 260 萬名,在疫情前,會員貢獻度達到 5 成,疫情期間成長至 6 成。吳旻潔希望,藉由更方便、好用的會員服務,提升會員貢獻的營收占比,邁向 7 成。

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