今年疫情重創全球旅遊業，由於國內疫情相對緩和，許多旅遊業者轉戰國旅市場。電商旅遊平台 KKday 在短時間內調整營運策略，目前有 3 成以上業績都來自疫情期間開發的商品，而 7 月毛利額也回溫到疫情前的同期 8 成以上。KKday 能快速反應、調整資源，營銷長黃昭瑛歸功於過去對數據的耕耘。

推敲訂單斷點改善服務，開發「一人出團」商機

兩年前，黃昭瑛在某次季報中看到日本地區的流量大幅增加，轉換率卻很低。心中疑惑：「為什麼流量變大卻沒有訂單？」找出 Google Analytics（以下簡稱 GA）後台資料細看，發現那些流量是連到繁體中文頁面，代表是台灣人到日本旅遊後上網搜尋行程。

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解析搜尋量來源後，再釐清這些人為什麼不下單。他們調出流量前 10 大的商品頁面，觀察消費者旅程，發現所有流程都停在「選日期」的步驟。推敲背後原因，這些潛在顧客本來想在日本購買一日遊行程，但打開日曆後才發現必須 5 天前預訂，只好放棄。

黃昭瑛才驚覺，有一群消費者會到旅遊地才開始找行程。當時，KKday 的包車一日遊行程準備期太長，無法滿足這群顧客。於是，他們花了 1 年時間，把前置日降到 0 至 2 天。現在，大部分訂單都能做到即訂即出或一人出團，

「看到數據覺得奇怪，就要追根究柢，有可能會發現新商機。」

疫情間開發出的新商品，也是奠基在對顧客與數據的了解。舉例來說，近期大家紛紛至離島或東部旅遊，黃昭瑛觀察到澎湖跳島行程取消率很高，有些消費者甚至到了訂單頁面才離開。這時他們發現不太對勁，「有做數據分析的人，可以在更前段就採取行動，」黃昭瑛表示，當你看到使用者反覆點選日曆，就知道他要的日期已經沒有商品，代表供不應求，必須找第二供應商。一般來說，業者會等到消費者被拒單後，才開始談第二供應商，但那時就已來不及。KKday 及早反應，不只找到第二供應商，也調配資源，提供其他商品，轉換率就回升。

追蹤完整消費歷程，才不會被數據欺騙

過去透過 GA，只能追蹤電腦、手機 web 版的網站數據，沒辦法追蹤 App，難以拼湊出完整訂單旅程。「數據沒有看全面，是會騙人的，」KKday 也曾跟廠商合作折扣活動，所有訂單都跑去廠商那結帳，如果沒有追蹤使用者旅程，會誤以為打折非常有用。但仔細查看才發現，使用者在下單前做了許多功課，只是選擇最便宜的地方結帳。

為了蒐集更全面的資料，KKday 在 2019 年自行開發一套數據驅動歸因系統（DDA，Data Driven Attribution），完整記載一個訂單成立前 30 天的所有歷程。行銷工程組高級工程師簡上哲解釋，DDA 可以追蹤跨裝置行為，合併同一個會員在不同裝置的瀏覽紀錄。

行銷課資深行銷經理顏慈軒指出，之前所有行銷工具都是用「最終點擊」（last click）認列分潤，如果把錢都分給最後一家，會對其他「助攻」（分享行程、攻略等）的夥伴不公平。而且，網站必須要有源源不絕的流量，每篇文章都有不同任務（參見圖表）。數位行銷總監楊媐婷舉例，為了獲取新客，文章題目會很廣泛，如最佳旅遊時間等，它的轉換率就不會好；但如果是門票、迪士尼攻略等文章，因為會帶來轉換率，含金量就很高。

過去，KKday 會把資源投注在轉換率較高的文章，但久了以後，新客會萎縮。黃昭瑛表示，每間公司都應該要記錄整個消費者歷程，而不是最後一個點擊，這樣才能更聰明地分配、使用資源。

想有效規畫行銷資源，不能只看「最終點擊」

KKday 9 成以上的消費者，在購買旅遊商品或行程前會多方比較商品內容與價格，過去行銷工具或資源，都會用「最終點擊」認列功勞，忽略前面的接觸點。如今，他們將消費者歷程分為 3 階段，每個階段都有相對應的任務，輔助規畫內容、行銷資源。

資料來源 / KKday