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王品集團砸 2 億推新的「瘋美食」App,為何能 9 個月狂吸百萬會員?

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重點摘要
  • 王品集團砸2億推出「王品瘋美食」App,269天就突破100萬會員,創下餐飲業App會員成長最快紀錄。
  • 因應行動支付、線上訂位、累積點數需求,王品集團忍痛砍掉累積 6 年的百萬會員數,重新打造 App 架構。

王品集團今年將累積 6 年的 131 萬會員「歸零」,僅花 269 天就讓新上線「王品瘋美食」App 會員數突破 100 萬。平均每天增加 3704 人,創下餐飲業 App 會員成長最快紀錄,也成了台灣最大的餐廳會員平台。

百萬會員砍掉重練,砸 2 億升級App

2012 年王品推出第一代會員 App,營銷傳播部副理柯怡姍表示,當時智慧型手機、行動支付、線上訂位尚未普及,註冊和使用流程都不符合現在消費者的體驗流程。於是,王品董事長陳正輝在去年第二季,擬訂 3 年、2 億元計畫,咬牙砍掉累積的百萬會員數,重新升級王品瘋美食 App。

「當顧客不滿意的時候,我們也不會滿意,」王品集團精緻餐飲事業群總經理黃佳慶指出,過去的王品瘋美食 App 只能查詢門店資訊,現在除了查詢,更可以累積點數、24 小時訂位、電子支付,「我們的最大目標是讓會員願意使用,目前累計點數是他們最喜歡的功能。」

累積點數、行銷活動奏效,估計創造 10 億營收

透過王品瘋美食 App 消費,會員可以擁有 3% 點數回饋,再加上 8 家合作銀行提供 2%~4% 的回饋點數,消費者最高能獲得 7% 點數回饋。每一點可折抵 1 元,王品旗下 21 個品牌、275 家餐廳都能使用。截至 10 月 24 日,王品瘋美食 App 總共累積 4459 萬點,使用點數消費的紀錄超過 70 萬筆,累積消費總額超過 3000 萬元。

除了方便會員累積點數、提供折抵,王品也投資行銷活動、會員專屬優惠等。營銷傳播部專案襄理李介安笑稱,「扣一點會帶來 10 倍的營收。」

舉例來說,5 月股東會贈品是 2200 元餐廳禮券,其中有 2000 元必須下載並加入王品瘋美食 App,成為會員才能使用。此舉讓王品在兩周內得到超過 4000 名新股東與潛在客戶,也讓消費者必須多次上門消費才能享受優惠。累計至 10 月 24 日,相關活動估計為王品帶來營收超過 10 億元。

從餐廳延伸到日常生活,未來要打造「王品生態圈」

王品的下一步,是希望將食衣住行育樂的結合至王品瘋美食 App,打造「王品生態圈」。黃佳慶指出,近期將提供「王品嚴選」的零售服務,將顧客體驗從餐廳延伸至餐桌、辦公桌。王品嚴選裡提供餐廳可以冷凍包裝的食材,如青花驕、石二鍋鍋底等,或是近期主打的年菜或人氣商品,供消費者在 App 裡選購。

他表示,今年疫情各種業態都不好過,餐飲業更有感受,這段期間讓公司注入敏捷、創新的概念,加速翻轉數位策略,未來不排除更多的異業合作、互換粉絲,壯大生態圈。

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