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前有路易莎、星巴克激烈廝殺!cama café 如何贏得 34 萬粉絲,打造 7 億咖啡王國?

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重點摘要
  • cama café 去年營收 7 億元,和台灣前兩大連鎖咖啡店星巴克、路易莎相比,實屬精巧。
  • 透過 CIS、龜毛的店長教育訓練塑造消費者對 cama café 「專業、新鮮、現烘」的形象。
  • 展店腳步緩、兼顧品質,店長至少要受訓半年,杯測、烘豆、手沖、拉花、財務,都要經過考核。

通勤路上,你也習慣帶杯咖啡進公司嗎?

根據 2018 年《食力》的調查,台灣人每年平均喝掉 204 杯咖啡,一年外帶杯數高達 6 億杯,足夠繞地球 1.35 圈。

cama café 董事長何炳霖指出,204 杯不到日韓的一半,代表「如此驚人的數字,還有成長空間,」台灣黑金商機的前景不容小覷,難怪不只是專賣咖啡的飲品業者,速食業者、零售業者都跟著搶食這塊大餅。

不同於一般連鎖咖啡業者,cama café 的咖啡師會在店內挑豆、烘豆,讓顧客感受到,手上的每一杯咖啡都是新鮮、現烘。

cama café 去年營收 7 億元,和台灣前兩大連鎖咖啡店星巴克、路易莎相比,實屬精巧。但是,主攻外帶市場的 120 家門市,大多為 10 坪的小坪數空間,卻能在咖啡紅海中占有一席之地(依店數排名,第一是路易莎,第二是星巴克,第三是 85°C,第四是壹咖啡,第五是 cama café),靠的就是專業、現烘咖啡的定位。

品質是品牌的根基,店長訓至少半年

如何塑造消費者對 cama café 的印象?來自何炳霖近 20 年的廣告業經歷。在國華廣告任職時,經手過光陽、台新銀行等案子,建立起企業形象識別系統(CIS,Corporate Identity System)的認知,一層一層和消費者溝通企業形象與品牌價值,提高心占率。

CIS 和消費者最直接的接觸點是視覺,簡單來說就是企業標誌。cama café 以咖啡豆發想,設計出吉祥物「Beano」,並用鮮豔的黃色強化新鮮的意象,再應用至產品包裝、周邊商品等,加深顧客對品牌的印象。

客人進到店裡之後,感受到的是行為,包括產品與服務品質等。為了延續專業咖啡的價值,cama café 店長的教育訓練是業界出了名的「龜毛」,除了咖啡師的基本課程,像是杯測、烘豆、手沖及拉花以外,儲備店長們還得通過門市實習和財務考核等關卡,才能經營一家店。

cama café 新莊幸福店加盟主紀珮瑜分享,光是打出合格的奶泡就要練習一個多月,從受訓到考核通過,至少花費半年。成為店長之後,還得修習主管進階課,如成本管理、人員管理等,每個月還要進總公司開會。

有位加盟主每次都在拉花關卡,因緊張過度失敗,考了 9 次才勉強通過。然而,當上店長後,店裡客人一多,焦慮就會影響出餐速度及品質,剛好遇上視察的何炳霖幫忙,才安全過關。

無論外帶或內用,每一杯咖啡都有拉花。這是何炳霖對咖啡師的堅持與要求,希望消費者拿到咖啡,一天的心情都很好。

有了那次經驗,何炳霖更加確信咖啡品質永遠是第一位,即使 cama café 的展店速度不如競爭對手快,每一道關卡都不能放水。

由視覺和行為,體現出企業的經營理念。以 cama café 來說,核心價值是提供專業、新鮮、現烘的咖啡,傳遞「不簡單的咖啡,簡單喝」的理念。

圈出咖啡饕客,貢獻訂閱制近半營收

吸引到顧客,下一步就是「養」粉絲,促使他們不斷回購。cama café 現在擁有 34 萬會員,貢獻 6 成營收。

對何炳霖來說,回應顧客的期待是培養忠誠度的關鍵,而 2018 年推出的 cama café App 就是答案。cama café 早期為人熟知的行銷活動是「集杯套換咖啡」,集滿 10 個杯套免費換一杯咖啡。但是,杯套僅限熱飲,對冰飲愛好者而言,實在不公平。

改由 App 集點兌換,對粉絲一視同仁,也能深入分析消費者輪廓,給予更吻合需求、更客製化的選擇,咖啡訂閱制就是一例。

透過 App 蒐集到的數據,將會員大致分為 3 大族群:25~35 歲的小資族、25~35 歲的嘗鮮族、30~49 歲的鑑賞族;針對不同類別,提供相應的訂閱方案。

鑑賞族又稱為業餘玩家,平常會自己買咖啡豆、手沖咖啡,擁有一定程度的咖啡知識;每月精選特殊處理法、得獎的咖啡豆,讓業餘玩家一年 12 個月,每個月都期待收到精品豆。

針對愛嘗鮮的粉絲,端出故宮聯名濾掛包;小資族則提供大眾偏好的咖啡豆組合。

訂閱制上線至今 3 個多月,售價最高的精品方案,占銷售的 46%,亦即老饕級會員的消費實力最佳。

彌補外帶店互動少,以新店型連結粉絲

一方面以量化的數據分析優化服務,何炳霖也以質化研究調查粉絲對 cama café 的看法與建議。其中,消費者的第一印象多是專業的咖啡業者,這與何炳霖一直傳達的品牌理念相符合,缺點是缺乏情感。

這讓何炳霖反思,cama café 多是外帶店型,服務人員很難與消費者建立較深的連結,想要搭起情感的橋樑,就要讓顧客多留在店裡。相較經典的外帶、小坪數門市,20 坪上下、以社區及城郊區為店址的「亮點門市」應運而生。

亮點門市空間較大,也提供簡單的餐點或點心,強調「以咖啡佐餐」,不模糊咖啡的本質,留客時間提高至 30 分鐘。

何炳霖認為,cama café 有能力結合咖啡與各式的台灣元素,帶給消費者更精緻的咖啡文化體驗。「很多古蹟都會找上星巴克合作獨特店型,台灣品牌的咖啡店卻很少,」位於陽明山的旗艦店「CAMA COFFEE ROASTERS 豆留森林」,改造 80 年的老宅,占地 600 坪,就是何炳霖實踐構想的第一步。

旗艦店「CAMA COFFEE ROASTERS 豆留森林」占地 600 坪,改造 80 年日式老宅,也是首家提供咖啡師體驗課程的店型。
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