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通路要求你的產品給超低折扣,除了「下架抗議」還能做什麼?詹宏志分享兩策略

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重點摘要
  • 今年雙 11,出版社與獨立書店槓上電商,PChome董事長詹宏志分享看法,「這些抗議訊息有讓大家意識到問題的嚴重性,但根本問題卻沒解決。」
  • 借鏡國外案例,他分享出版業者有兩策略能「以小搏大」。

今年雙 11 電商祭出書籍下殺 66 折等折扣活動,引發多家出版社和實體書店不滿,認為書籍在電商的折價過多,將對出版產業帶來傷害。

PChome 董事長詹宏志在「2020 誠品年度閱讀報告」專題講座對此發表看法,「這些抗議訊息有讓大家意識到問題的嚴重性,但根本問題卻沒解決。」真正的問題是,現在買書的讀者變得比過去更少,書的聲量也愈變愈小。

當顧客眼球被分散,出版業如何應對?

他認為,現在是閱讀最好的世代,當代閱聽人可能透過Facebook、Instagram、YouTube,以影片、音訊的方式接收資訊,「現在不能描述『年輕人都不讀書』,他們其實閱讀最多,書只是其中一個形式、占一點點比例。」如果明白一個訊息接受者的眼球被分散到各個媒介,用這個前提來工作也不是壞事,「因為分散,所以要以小為大,」詹宏志分享出版業可以如何思考,把書的市場做大、做廣。

策略一:專注做別人不做的事,賦予產品更高價值

如果你比人家小,就專注做別人沒做的事,做到最好,賦予它更高的價值。

他舉例,佛里歐學會(Folio society)是一家倫敦的私人出版商,成立於 1945 年,專門出版名家及經典作品的精裝版。它的經營策略不同於其他出版社,無須爭奪新書的版稅和授權,而是將力氣花在出版的「手工藝」,把值得重複閱讀的經典重新印刷,獨立設計封面,甚至字體。

它訴求的目標客群是那些對昔日紙本和精裝書有美好記憶的人。以《魯拜集》為例,一本書訂價約 30 英鎊(超過新台幣 1000 元),是一般書籍的 3 倍以上,還是能創下一個月銷售 1000 本的紀錄。

策略二:跨界合作、面向國際,組成多元營收模式

除了聚焦和專注,也應尋找多元的營收模式。比如把市場面向國際,別只想著台灣市場;或是通過跨界合作,看看能否用同樣素材,為不同管道製作內容。

詹宏志提到莫托溫(Motovun)出版社聯盟,由一群想對抗大集團的歐洲小型出版社集結而成。他們明確知道小型出版社無法和大出版社比拚出書量,出版一本書後,必須思考如何讓單一產品的利潤放到最大,才有辦法活下來。

因此,他們共同發想一個觸及面很廣、能同時引起多國關注的議題,再一起分攤版權和印製費用,用較低的成本出版一本好書。歐洲出版社的書有一半以上的收入來自海外,也就是說,只要會讀英文書,都是他服務的客群。

拉回中文出版品市場,詹宏志表示,出版業者如果從製作端就想到產品的多元形式和客群,像是製成音頻,在製作初期時就因此尋找相關夥伴,一起分攤成本。詹宏志最後說道,激起讀者熱情還是很重要的工作,只是形式問題,「現在雖然不是紙本書的時代,卻是編輯及出版社的大時代。」

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