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一支珍奶雪糕翻新小美冰淇淋!曼都女董座如何逆勢推出爆紅商品、年銷2000萬支?

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重點摘要
  • 小美冰淇淋在去年3月推出焙炒黑糖珍珠奶茶雪糕,一年銷售 2000 萬支,帶動年營收成長54%。
  • 在此之前,他們陷入經營瓶頸,連年虧損,賴淑芬決議開發黑糖珍珠奶茶雪糕,全公司的人都不看好,他如何溝通說服、創造爆紅產品?

有 70 年歷史的小美冰淇淋,靠著「小黃杯」建立鮮明的品牌印象,去年 3 月更推出焙炒黑糖珍珠奶茶雪糕,一年銷售 2000 萬支,帶動年營收成長54%,也替老品牌注入新活力。對小美來說,能打造這款成功的產品實屬不易,因為在此之前,他們陷入經營瓶頸,連年虧損。

「長期以來,我們只靠 2 款長青商品支撐品牌,」這是賴淑芬在 2014 年接任樺美食品(小美冰淇淋總公司)董事長時的第一個觀察。她口中的長青商品是香草冰淇淋跟紅豆粉粿,創造過去小美的榮景,卻也是導致目前小美虧損的主因:品牌沒有新的活力,缺乏跟年輕人對話,產品的研發線路,也都是順著公司老將的想法。

更直白地說,研發團隊以「自己喜歡什麼」為出發,決定產品開發和行銷策略。例如,他們認為紅豆粉粿有市場,就投入大量資源行銷,找吳念真拍廣告,但忽略年輕一輩可能根本不愛「粉粿」。賴淑芬說,就實際營收數字來看,先前幾款產品如芋圓芋角雪糕、綠豆牛奶冰棒等,都呈現「叫好不叫座」的狀況。

第二個痛點是,為年輕族群開發的商品,沒辦法做出市場區隔,讓消費者一眼看到亮點。「我們推過杏仁脆片冰、薄荷巧克力冰,成績也不是特別理想。」賴淑芬解釋,這幾款產品,競爭對手也能做,顧客沒有「非小美不可」的理由。

以「拚外銷」為目標,為小美開創全新產品

那麼,焙炒黑糖珍珠奶茶雪糕是如何研發出來的?這要從賴淑芬的背景說起。除了經營小美,她也是曼都集團董事長,時常遇到國外客戶拜訪,一下飛機就指明要點購珍珠奶茶等系列飲品,特別是黑糖珍珠奶茶,促使她思考,「這款手搖飲料,能不能也做成冰棒或雪糕?」

然而,賴淑芬的點子遭到團隊極力反對。從研發、製造、通路部門,沒有人看好這款新品。團隊歸納出幾個理由,首先是「手搖飲路邊就買的到」,消費者沒必要再買相同內容的冰品;其次,珍珠是由地瓜粉製成,想做成冰棒,必須耗費極高的製造成本,才能使冰棒裡的珍珠保持軟硬適中的彈性。

「但我說,為了把小美救起來,我們要做一支可以外銷、爆紅的產品。」其實賴淑芬心裡也沒有底,說服團隊往前「試試看」的最大理由,就是珍珠雪糕有機會外銷,因為外國人不愛芋頭、粉粿,但對珍珠奶茶情有獨鍾。

從結果面來看,焙炒黑糖珍珠奶茶雪糕在上市初期,就一鳴驚人。小美生產的 40 萬支雪糕在一周內就售罄,銷售速度之快連通路也嚇到。後來,這款產品成功賣進全球 20 國,外銷市場占此產品營收的 40%。

花半年研究生產溫度、商品定價,才創造爆紅話題

賴淑芬說,珍奶雪糕能賣得好,從研發到行銷,都下了不少功夫。首先,他們花半年時間研究,才找到生產的最佳溫度,「太低溫,珍珠就會失去 Q 度,太高溫,珍珠又會軟掉。」在珍珠的大小,也經過多次測試,有些珍珠太小顆,吃起來會太像粉圓,有些過大顆,又會導致生產管線堵塞。

最後是冰體部分,原本他們想選用奶味作為主體,但發現過於甜膩,因此選用小美的長青商品、香草冰淇淋,吃起來比較清爽。

定價部分,小美冰淇淋的紅豆粉粿是一支 24 元,由於珍奶雪糕成本高,一支訂出 30 元,並加上「4 支 96 元」的優惠組。賴淑芬說,他們做完市調,發現日本冰品在超商的定價,大約是 1 支 45 元,因此珍奶雪糕賣 30 元,算是最合理的價格,「訂太高,顧客會吃進口冰,訂太低,又不符成本。」

這次的成功經驗,讓小美找到開發新產品的主軸:「1+1 要想辦法大於 2」。賴淑芬說,冰品加上珍珠,是一個明確的成功個案,他們就會思考,是否能和其他品牌聯名,創造話題。

因此,今年小美多嘗試聯名和異業合作,為冰品增加不同配料,例如和天仁茗茶合作,推出「913 茶王珍珠冰棒」,也和味丹聯名「冬瓜茶鑽石冰」,「只要想好要賣給誰、市場在哪裡,誰是吃冰人口,在商品研發上,就比較容易找到出路。」賴淑芬說。

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