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著作權法構成「抄襲」的要件是?什麼才能稱「合理使用」?淺談智財侵權認定

BIOS 文化創意顧問
2021-01-11
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隨著台灣文創產業發展越趨興盛,對於智慧財產權的保護觀念更加受到重視,也因此儘管各種類型的侵權爭議過去未必較少發生,但確實現今隨著觀念普及,加上社群平台的傳播效應,越來越多相類事件引發媒體或大眾的關注。

細數 2020 年台灣文化創意產業界,就出現了不少的爭議事件,例如電影《無聲》的取材、台灣設計展中「新竹獸」的創意歸屬、Lo-Fi House 空間設計團隊抄襲 Pinterest 上他人發布的創作圖樣等等。這些爭議案例在法律面該怎麼解讀?又有哪些經驗或注意事項,值得產業人士借鑑?我們這次邀訪元鴻法律事務所陳慶鴻律師,從智慧財產權保護相關規定的法律條文談起,解析文創圈 2020 年幾起爭議案例,提供業界工作者做為未來實務的參考。

《著作權法》的基本概念:保障具體著作物,而非抽象之概念

BIOS 文化創意顧問(以下簡稱 BIOS):在文化創意產業常見的侵權事件,涉及哪些法律相關規定?

「智慧財產權」的概念很廣,包含著作權、商標權、專利權、營業祕密等等。其中比較常見的商標權和專利權都需要經註冊後才能行使,因此,文創產業界最常討論到的侵權類型,多數是以侵害著作權為主。

一般大眾在討論這類事件時,常常會爭執於當事人到底有沒有「抄襲」,但在 整部著作權法中其實並沒有「抄襲」這個字眼 。法律規範所談論的是,兩個著作物是否實質相似,有沒有涉及重製或改作。要特別注意的是, 著作權保障標的是「著作物」,他不保護一個概念,只保護一個成品。

這裡可以介紹一則外國案例:日本小說家島田莊司在著名的《占星術殺人事件》研發了一個詭計,就是把六個屍體切割變成七個屍體,而《金田一少年事件簿》中,作者原封不動的挪用了這個詭計,引起島田莊司的憤怒,這個案例在當時日本法律界引起廣泛討論,但多數見解認為勝訴機會不高,因為著作權是保障「成品」,而詭計比較近似於「概念(Idea)」,單純抄襲一個「概念」,並不會符合法律上重製或改作的要件。

台灣現行《著作權法》保障的著作物種類很多,依據《著作權法》第 5 條規定,著作物的種類包含:語文著作、音樂著作、戲劇和舞蹈著作、美術著作、攝影著作、圖形著作、視聽著作、錄音著作、建築著作、電腦程式著作。如果擅自使用上面這些他人著作物,就可能構成對著作權的侵害。

侵害著作權的後果分為刑事責任和民事責任,因為刑事部分可以聲請檢察官調查證據,威嚇力也比較強,實務上多數人會先從刑事提告,交由檢察官蒐證,如果重製他人著作、擅自公開口述、公開播送,依《著作權法》第 92 條規定,可判處三年以下有期徒刑。民事訴訟部分則是有《著作權法》第 88 條、民法不當得利、侵權行為等請求權基礎。

要注意的是,依據《著作權法》第 100 條的規定,《著作權法》的刑事責任,只有涉及以「光碟」重製或販賣散佈之行為是「非告訴乃論罪」,至於其他刑事責任皆屬「告訴乃論罪」, 受侵害的一方必須要在知道這個犯罪行為後六個月以內提告,如果超過時效就無法提起告訴

BIOS:要如何判斷我的作品是否涉及重製或改作?

法律上主要的判斷基準就是兩個要件,有沒有實質相似、有沒有接觸。

第一個要件「實質相似」,可以參考之前澄果為丹比喜餅設計金魚圖樣外包裝引發的侵權案例來說明。當時兩造有爭執雙方的金魚圖案是不是符合「實質相似」,法院傳喚了專業人士來檢視兩造的設計,包括視覺藝術系的老師,還有對魚類研究專家,得到的答案是設計圖所繪製的與實際上的金魚長相不同,原始設計者為了讓圖樣上的金魚比較可愛,設計圖上的魚尾巴刻意朝同一個方向,頭也比真實比例還要大,形成了創作的特殊性,而澄果的設計又與對造學生的設計作品實質相似度極高,因此符合第一個要件。

第二個要件「接觸」,則是要判斷被告有沒有可能在創作前接觸過原告作品。舉例來說,假如你在非洲部落創作出一個東西,我在北極也創作出相像的東西,但我們兩人完全沒有機會接觸,只是偶然先後做出很像的東西,就不符合重製或改作的第二個要件。

但台灣智慧財產法院在 104 年曾有個判決(104 年度民著上易字第 15 號),這個判決已經普遍被台灣法院所援引,大意是說:在「接觸」要件的判斷上,必須與兩個著作物間「相似」程度綜合考量。如果相似程度極高,僅需證明依社會通常情況,雙方有合理接觸之機會或可能即可成立,而無需明確舉證雙方確實接觸之必要。也就是說,如果這著作物有特殊性,不太可能偶然做出一模一樣的東西,那有無接觸,其實就無關緊要了。

相關案例解析:留意著作權歸屬和合理使用範圍

BIOS:2020 年網路社群上被熱烈討論的「抄襲」案例,包含國立工藝中心「陳瑩娟琉璃工藝創作展」、 Lo-Fi House 的圖像創作、駱以軍的小說《明朝》。從法律角度來看,以上這些案例有可能構成侵權嗎?

根據新聞資料,工藝中心為了「陳瑩娟琉璃工藝創作展」找來五個專家評估陳瑩娟的作品意境、表達手法、顏色,皆認為與美國玻璃雕塑家戴爾.奇胡利(Dale Chihuly)有實質相似。

奇胡利是業界知名大師,陳瑩娟的確有可能接觸過他的作品。如果依據新聞資料內容判斷,確實是有構成侵權之可能。但從嚴格意義的法律角度觀察,除非奇胡利來台灣提起民刑事訴訟,否則不能說陳瑩娟負有任何法律上的責任。至於她與工藝中心之間所涉及的違約事由,則是陳瑩娟與工藝中心就履約部分的法律問題。

Lo-Fi House 的圖像創作同樣回歸法律的兩個要件來判斷,從相關資料及影片中,可以看得出來是照著 Pinterest 去描繪,既有接觸又實質相似,侵害到當初把原始設計圖上傳至 Pinterest 的著作權人,加上 Lo-Fi House 有將描完的成品販售營利,也不太可能符合其他合理使用的原則,因此,構成侵權的風險是很高的。

駱以軍的《明朝》是否構成抄襲,要看小說內的文字、對話、口白,與劉芷妤的小說之間兩者是否構成實質相似。實務上判斷文學作品是否構成實質相似的方式,就是對內容、文字、語句的相似程度進行比對,如果相似比例到達一定程度,就會符合實質相似的要件,而必須取得原始著作權人的同意。

反之,如果像是島田莊司和《金田一少年事件簿》的爭議,涉嫌抄襲者只是挪用詭計這種創作概念,但是整體故事跟文字語句都是自行創作的,那構成法律上的著作權侵害可能性就很低。當然,我也必須強調法律標準跟道德標準是有分界線存在,即使不構成法律上著作權侵害,但抄襲他人辛苦創作出的新穎概念,也是一件值得非難的事情,因此公眾領域仍可以給予道德譴責,因為違反了我們對於創作與良心的認同。

BIOS:2020 年文創圈也發生如台灣設計展「新竹獸」創意歸屬爭議,以及改編自真實事件的電影《無聲》是否該取得報導文學《沉默:台灣某特教學校集體性侵事件》的改作授權爭議。在法律上又會怎麼看這兩起案例?

依據新聞報導,「新竹獸」的法律爭議在於,策展團隊衍序規劃設計先找了設計師郭奕臣合作,由郭奕臣提出「新竹獸」的概念,而後策展團隊沒有繼續與郭奕臣合作,但仍然沿用了「新竹獸」。所以這個爭議的核心,在於郭奕臣是只有提出抽象的概念,還是有具體提出手稿或分鏡圖等實質著作物,如果是後者,那這些東西的著作權歸屬於誰?

根據《著作權法》第 11 條規定,受雇人於職務上完成之著作,以該受雇人為著作人。

原則上來講,只要僱傭契約沒有特別做規定,員工創作成果的著作權都是歸屬於員工,除非有特別約定,才會轉變成歸屬於公司或老闆。但因為是老闆是出資方,法律規定以受雇人為著作人者,其著作財產權歸雇用人所有。換句話說,對於該創作成果,員工擁有著作人格權,但公司擁有著作財產權。

假如今天不是受雇關係,而是承攬雇傭,像是本案中的外包設計。

根據《著作權法》第 12 條規定,出資聘請他人完成的著作,以受聘人為著作人,未約定著作財產權之歸屬者,著作財產權歸受聘人享有,出資人得利用該著作。

意思是,如果本案事先沒有特別約定, 外包設計的著作權,包括著作人格權與財產權皆屬於受聘人,出資方僅能利用該著作。之後若有重製或改作卻沒有取得授權,就會涉及侵權。

至於電影《無聲》的部分,因為故事原型來自台南啟聰學校的真實事件,除非電影直接拿《沉默》書中內容來改作,使用了特定的文字和語句(這點必須直接比對電影和書裡內容來判斷),否則若僅基於同一真實事件,難以構成侵權之認定。以《賽德克巴萊》為例,故事談的是霧社事件,田野調查過程勢必包含許多霧社事件的相關文獻,總不可能要魏德聖取得所有撰寫過相關主題文章的人都同意,才能開始拍片吧?

這裡值得討論的倫理問題,反而是電影編導有沒有顧及、事先徵詢過被害人的意見,以及尊重當時在台南啟聰學校其他學生的感受?避免為了向外界傳達特定社會議題的重要性,卻造成當時被害人的二次傷害。

BIOS:在討論是否構成侵權時,常有人會拿出「合理使用」作為抗辯的理由。在法律規範下,所謂的「合理使用」究竟該如何認定?

根據《著作權法》第 65 條規定,合理使用不構成著作財產權的侵害。至於是否為合理使用,從第 44 條到第 63 條,共 20 種合理使用的情境。在此規範之外的情境,應審酌一切情狀,以四件事情為判斷基準:

  1. 利用的目的及性質(商業目的或非營利教育目的)。
  2. 著作之性質。
  3. 所利用之質量及其在整個著作所占之比例。
  4. 利用結果對著作潛在市場與現在價值之影響。

質言之,依照台灣目前法院實務,只要涉及商業目的的利用,要被認為合理使用都有一定的困難性。這點在現今網路時代變成一個很大的問題,任何人都可能不自覺落入侵害他人著作權的狀況,例如遊戲實況主在網路平台直播,播送的遊戲畫面和音樂其實都是屬於遊戲公司的著作。

根據《著作權法》第 92 條規定,擅自以公開口述、公開播送、公開上映、公開演出、公開傳輸、公開展示、改作、編輯、出租之方法侵害他人之著作財產權者,處三年以下有期徒刑、拘役,或併科新台幣 75 萬元以下罰金。

實況主在網路開台就是公開播送行為,接受贊助和開啟廣告,也屬於商業目的,如果遊戲商提告,都有可能先構成侵害著作權與商業使用的要件,再進一步討論《著作權法》第 65 條裡頭剩下的 3 個判斷基準。

幾年前的谷阿莫就是最有名的例子,他被電影商提告後主張自己是合理使用,但台北地檢署認為,YouTube 有開啟廣告、接受業配,影片播送自屬於商業目的,而且他的影片還把整部電影內容都講完了,更難以支持合理使用的主張。

2020 年另有一起引發爭議的案例,當代藝術家王建揚在「藝起加油 ART」交流平台上所販售的作品,被人發現與英國藝術家 Harrison Ray 的辛普森家庭二創作品極度雷同,後來王建揚提出抗辯主張他的創作手法是針對 Harrison Ray 的作品進行「三創」,因而引發藝術界的討論。像這樣的翻玩設計,或許包含了創意在裡面,但二創與三創的做法,是否應被視為「合理使用」?先不論作品藝術性,把一隻史努比的眼睛改成三角形拿去賣,對消費者來說還是認得出這是史努比(實質相似),仍然有涉及侵權的可能性。於是有人提出了「戲謔仿作」(parody)的概念作為合理使用主張的理據,那麼台灣法院的態度又是如何?

2017 年 LG 銷售一款粉餅,外盒翻玩了 LV 經典包款的設計,因而遭 LV 提告侵害商標權。LG提出美國法院一個將「戲謔仿作」(parody)視為合理使用的判例作為理據,強調他們也是採戲謔仿作的精神,雖然使用 LV 包款的概念,但圖形設計有所更換,包含了自己的創作精神。

但台灣法院最後不採此說,根據該判決(智財法院 108 年度民商上字第 5 號民事判決)所述,法官認為 LG 的作法讓消費者對兩個品牌產生不當連結,不利於 LV 高價精品形象和市場定位,因此不在合理使用的範圍之內。質言之,台灣法院目前並不承認戲謔仿作為合理使用之情狀,具體判斷仍需回歸《著作權法》第 65 條的 4 項原則。

實務現場的契約規範與法律救濟

BIOS:創作者、業主於專案開始前,要注意哪些事項以避免發生侵權爭議?

以台灣《著作權法》而言,著作權保障的範圍很廣泛,而只要涉及商業使用,構成合理使用的可能性都不高,因此一有不慎,都可能涉及著作權侵害,充其量只是原著作權人是否提告、是否有足夠舉證、訴訟成本等實際考量而已。以律師的角度,只要業主是以營利為目的委託創作或利用著作,都會建議取得充分授權。實務上常見雙方爭議類型,可分為以下三類:

  1. 混淆「著作財產權」跟「著作人格權」之區辨
  2. 未明訂著作權,並衍生後續糾紛
  3. 委託他人設計之契約,未有瑕疵擔保之相關條款

    無論是創作者或業主,事前都要明確以契約規範著作財產權與著作人格權的歸屬 ,有爭議時才有得依循。對業主而言,一定不希望在委託他人執行著作後取得一個抄襲的東西,因此建議在契約內增加權利瑕疵擔保相關條款。當最終成品侵害第三人著作權,而導致業主被告,業主得以逕行解約,且由受託人負擔損害賠償責任。

BIOS:當事人如何判斷在可能涉及侵權的事態中,何時得以尋求法律救濟?

首先要判斷,進入訴訟是否是最好的手段?通盤考量長期的商業利益、進入司法程序後可能耗費的人力時間費用、以及後續在媒體或社群上品牌公關戰的佈局,不同層面的考量自然會有不同的答案。以上面所提到的遊戲實況主例子而言,遊戲實況主公開播送遊戲內容,有時反而是增加遊戲知名度,提高遊戲公司的商業利益。

如果經過充分考量,決定要進入訴訟,前期的蒐證是最重要的事情:

  1. 保存己方著作物之相關工作底稿或流程
  2. 確認兩個著作物之創作先後順序
  3. 合法備份或紀錄疑似侵權物之相關資訊
  4. 詳細確認比對兩著作物間是否實質相似

至於刑事與民事之間的訴訟選擇。若要走刑事追訴,雖然有強大的威嚇性,可請求檢察官進行蒐證,且如果經檢察官偵辦起訴後,被害人可以提起附帶民事損害賠償,不用繳納裁判費。

然而刑事告訴的要件較民事訴訟嚴格,不一定能順利告成,且《著作權法》多數為告訴乃論罪,亦有六個月告訴期間的限制。至於直接走民事訴訟,要件成立較為寬鬆,然而在侵權事實及損害賠償的金額,需要由起訴的原告自行舉證及蒐集證據,起訴時需要繳納裁判費,則是民事訴訟相對於刑事訴訟的困難點,所以要選擇走那一個法律程序,也是提起訴訟前必須審慎思考的事情。

陳慶鴻

台灣大學法律系及法律研究所畢業,現任元鴻法律事務所主持律師,專長為公司商務及智慧財產權案件,曾擔任多間知名企業或政府機關之教育訓練講師。

(原文刊載《BIOS review_2020 台灣文創動態回顧》專刊)

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數位時代

台灣品牌如何站穩全球市場?MOOIMOM、大研、特力借力亞馬遜,以創新與信任打造品牌護城河

2026-07-20 經理人 x 亞馬遜
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在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
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大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
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跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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[本文由經理人整合行銷部與亞馬遜共同製作]

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