日本即飲咖啡霸主登台!超商、超市都推現煮咖啡,為何台灣可口可樂逆勢投入罐裝市場?

日本即飲咖啡霸主登台!超商、超市都推現煮咖啡,為何台灣可口可樂逆勢投入罐裝市場?

經理人 Managertoday
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來台 50 年,台灣可口可樂旗下除了人們熟知的碳酸飲料、果汁、茶飲、運動飲料,首次進軍即飲咖啡市場,引進日本累積銷售第一的咖啡品牌「喬亞咖啡」。
來台 50 年,台灣可口可樂旗下除了人們熟知的碳酸飲料、果汁、茶飲、運動飲料,首次進軍即飲咖啡市場,引進日本累積銷售第一的咖啡品牌「喬亞咖啡」(Georgia)。 根據凱度消費者指數(Kantar Worldpanel Division)報告,台灣咖啡市場整體市值約為 571 億元,近 3 年、每年有 32% 的成長幅度,「黑金商機」十分誘人。然而,即飲咖啡已經有金車伯朗、韋恩等品牌占據山頭,再加上連鎖咖啡店路易莎、星巴克,以及超市和超商以現煮咖啡四面夾擊,喬亞咖啡真的有進場空間嗎? 疫情使顧客縮短通路購物時間,看好即飲咖啡需求回溫 可口可樂台灣分公司行銷總監蕭育芬坦言,隨著超商和超市投入現煮咖啡市場,確實壓縮了即飲咖啡的成長機會,「即飲咖啡這幾年是持平、小幅往下走」。不過,他們看見了兩個機會點,一個是疫情後的消費型態改變,以及「高端即飲市場」的需求缺口。 喬亞咖啡從 1975 年在日本起家,連續 9 年(2011 年~2019 年)是日本累積銷售第一的即飲咖啡品牌。日前,台灣可口可樂先以「日本原裝現磨咖啡販賣機」銷售喬亞咖啡,在消費者心中建立印象。 他們觀察,受到新冠肺炎影響,消費者為了減少外界接觸,自主縮短在通路購物的時間,即飲咖啡的方便攜帶性,更能滿足「快速」「少接觸」的消費心理。「大家買咖啡不用停頓,從冰箱拿了就可以走,我們認為即飲咖啡市場需求會回穩。」因而選擇在今年切入即飲咖啡市場。 引進日本第一即飲咖啡品牌,和平價即飲咖啡做區隔 另外,他們也發現一罐 35 元以上的高端即飲咖啡市場,每年仍有 30% 的正成長。換言之,有一群潛在消費者願意付出較高的價格、追求高品質的即飲咖啡,因此評估新品牌還是有發展機會,目前設定一罐 350ml 的喬亞咖啡售價為 39 元,和 20~25 元的平價即飲咖啡做出區隔。 首波推出「滴濾無糖黑咖啡」與「滴濾拿鐵咖啡」兩款新品,關鍵亮點在仿手沖咖啡的滴濾工法。在製程上採用品質較高的阿拉比卡豆,再設計大型滴濾裝置,萃取咖啡香氣、減少苦味。「經過3年才測試出滴濾咖啡的最佳溫度、時間。」蕭育芬表示,他們以「滴濾罐裝咖啡」,與他牌罐裝咖啡做出差異。 至於預期成績有多高?蕭育芬語帶保留,但只要產品銷售達標,就會加碼進場,增設不同風味的品項,這也是後續觀察品牌動能的要點之一。