影音網路化趨勢帶動下，原本只能在傳統電視觀看的節目、新聞與 MV 都能在 YouTube 看個夠，Netflix 更有大量與好萊塢及電視台不相上下的電影、影集與動漫畫可看。同樣廣播也開始朝網路發展，成為大家逐漸熟悉的播客（Podcast，又稱網路廣播）。如今幾乎每家主流媒體和娛樂公司莫不投入大量資金推出新 Podcast，但至少到現在為止，大多數 Podcast 並沒有賺大錢。

就和大多數新技術一樣，Podcast 也遇到同樣問題，就是消費者接受度超過獲利率。不僅如此，大多數 Podcast 吸引力仍然不足，高達 99% 下載率及收聽率幾乎全集中於前 1% 的 Podcast。換言之，只有少數大公司能從 Podcast 獲取可觀收入，但隨著這產業逐漸成熟，情況有望改變。

Podcast 市場出現兩種不同的廣告推播模式

Podcast 贊助市集 Podcorn 共同創辦人 Agnes Kozera 表示：「預設情況下，Podcast 很難呈現爆發性成長，或病毒式傳播普及，因 Podcast 生態系統並沒有像 YouTube、Instagram 或 TikTok 這類具社群特色的平台。」

「會像中樂透並躋身前 1% 市場地位的實在少之又少。」全球最大業餘播客主託管公司之一 Buzzsprout 共同創辦人 Marshall Brown 表示。「對大多數播客主來說，大多數都是緩步成長。」

Podcast 生態系統是經由 RSS Feed 動態饋送的分散式方式建立。隨著愈來愈多大公司投資建立專屬 Podcast 帝國，如何打造遍布不同平台之廣告市場的問題開始浮出水面，且尚未有答案。

現實的狀況反而是，Spotify 透過「串流廣告插入」（Streaming Ad Insertion），將主持人和配音員錄製廣告放置在不同的 Podcast。其他公司則採用更傳統的方法，亦即試圖以自動化將類似廣播的音訊廣告插入 Podcast。

Spotify 副總裁暨全球廣告業務與平台負責人 Jay Richman 表示：「我認為這個領域開始出現兩種分歧的經營之道，一種是我們公司採用的串流廣告插入方式，另一種是我在其他產業看到的方法，亦即在 Podcast 充斥廣播式與可程式化形式的廣告。」

每月有 9000 萬人收聽 Podcast，但廣告營收不到 10 億美元

整體來看，雖然 Podcast 是成長最快的廣告媒介，但規模仍然很小。據民調公司 Edison Research 數據，整個 Podcast 產業仍只能營造不到 10 億美元廣告收入，即使每月有超過 9000 萬人收聽 Podcast。

對大型媒體和娛樂業巨頭等大多數播客主來說，Podcast 提供能擴大聽眾群或尋找新利基市場的千載難逢機會。對大多數人來說，Podcast 的投資報酬率仍有待全力實現。

大型 Podcast 透過挹注巨資，尋求最大曝光量播客主大賺錢

據報導，《紐約時報》Podcast 部門 2019 年營收達近 3000 萬美元。VoxMedia 旗下 Podcast 業務營收也有 8 位數的亮麗表現。據報導，Spotify 支付知名播客主 Joe Rogan 超過 1 億美元，以簽下獨家節目的授權協議。

「我們現在正好看到大型 Podcast 在賺錢，這是因為 Podcast 廣告採用基於更傳統廣告曝光的廣告方式。」Kozera 指出。「這種方法傾向獎勵獲得最大曝光量的播客主，而不會只獎賞最適合該品牌，並有可能透過極佳內容帶動轉換率的播客主。」

Buzzsprout 另一位共同創辦 人Kevin Finn 表示，能讓 Podcast 營收變「大」的要素，多半和內容品質和在行銷投入巨資的能力有很大關係。

整合 Podcast 服務，打造端到端 Podcast 生態系統

正如 Google 和 Facebook 透過將許多數位科技公司聚集在一起，打造端到端供應鏈加強數位廣告市場，網路音訊領域也開始發生同樣的事。

諸如 Spotify、SiriusXM、iHeartMedia 及亞馬遜等公司都希望透過將 Podcast 服務（例如廣告、發行和託管）整合，以擴大 Podcast 廣告市場。Spotify 最引人注目的投資案，莫過於斥資數億美元收購許多小型 Podcast 公司，以建立端到端 Podcast 生態系統。

（本文出自科技新報）