麥當勞全球營收跌,美國市場卻見轉機!速食一哥如何轉骨,降低疫情衝擊?

麥當勞全球營收跌,美國市場卻見轉機!速食一哥如何轉骨,降低疫情衝擊?

經理人 Managertoday
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麥當勞整年的淨利比前一年整整少賺了 13億美元,但美國市場可比銷售額反而逆勢成長了 5.5%,麥當勞執行長克里斯·坎普斯基做對了什麼?
疫情肆虐之下,許多歐美國家的餐飲業者都非常難熬,連鎖速食一哥麥當勞也是如此。截至 2020 年 12 月 31 日,麥當勞整年的淨利為 47.3 億美元,比前一年的 60.3 億美元下降了 21%,整整少賺了 13 億美元(約新台幣 360 億元);2020 年第 4 季的營收為 13.8 億美元,相當於每股 1.84 美元,比去年同期的 15.7 億美元下降了 12%。 延伸閱讀 台灣麥當勞副總裁首次公開決策心法!每個行銷策略,如何能打動消費者? 然而,在美國市場部分,同店銷售額(comparable sales,指同一間銷售店在相同時期下的銷售額)反而逆勢成長了 5.5%。 「儘管去(2020)年我們在各個市場都面臨挑戰,但在某些較大的市場,同店銷售額表現樂觀,包括美國、日本及澳洲。」麥當勞執行長克里斯·坎普斯基(Chris Kempczinski)指出。 這可能要歸功於麥當勞一系列的品牌改造計畫,麥當勞在去年 11 月宣布進行為期 2 年的「拱門加速」(Accelerating the Arches)計畫,具體內容包含行銷最大化、專注核心,以及升級「3D」(Digital, Delivery and Drive Thru)等。 擁抱數位科技:提供專屬老顧客餐點建議、優化零接觸服務 麥當勞的「3D」計畫,就是借助科技的力量,讓各項服務更貼近、符合消費者需求。例如在疫情期間,不須接觸的得來速(Drive Thru)以及外送到府的服務顯得更為重要,未來將持續強化這個優勢。 在數位化部分,麥當勞推出「MyMcDonald」計畫,不論消費者使用何種方式點餐,都能夠辨識其身份是否為同一人,並提供忠實顧客更好的餐點建議、優惠與回饋。 坎普斯基透露,行銷投資仍是強大的成長動能,「我們正致力於發揮創意,並且藉由學習社群與數據,提高消費者的參與度,努力在刺激銷售以及建立品牌之間找到平衡。」 簡化菜單:靠大麥克、薯條等占銷售額 7 成的明星產品持續獲利 而在核心業務餐點的部分,坎普斯基則指出,大麥克、麥克雞塊、薯條等「核心菜單」大約占銷售額的 70%,讓麥當勞在動盪的 2020 年依然能夠獲利。 麥當勞未來持續推出以雞肉、牛肉為主的漢堡,並強化咖啡品牌、新增植物肉(McPlant)漢堡產品線,「透過精簡菜單、降低複雜度、鞏固核心產品等作法,我們已經看到了顯著的效益。」 麥當勞另開植物肉產品線,推出植物肉漢堡 McPlant。 McDonald's 大玩聯名!與歌手 J Balvin、聖誕老人、Grinch 合作 坎普斯基以美國第 4 季的成績舉例,麥當勞在美國推出各式聯名菜單,包含跟歌手 J Balvin,甚至虛擬的聖誕老人或是「Grinch」都能合作,再加上 App 中的各種獨家優惠,消費者又重回大麥克或是滿福堡的懷抱,更嘗試了肉桂捲等新品項。 麥當勞與拉丁歌手 J Balvin 合作推出聯名菜單。 McDonald's McDonald's 這些策略,讓麥當勞能夠在全球幾個主要市場都受到疫情嚴重衝擊的情況下,快速穩住陣腳,找回餐飲龍頭的地位。 疫情送暖,發揮全球影響力 過去一年內,麥當勞還在美國向第一線的醫護人員捐贈了 1200 萬份「感謝餐」(Thank You Meals),在菲律賓也推出了「良善廚房」(Kindness Kitchens)的活動,為醫護提供超過 10 萬份餐點,此外,也捐贈了上百萬份的口罩、食物等物資給需要的人。 延伸閱讀 7-11 首間「永續標竿店」誕生!為何國內兩大超商都在拚減塑、節能? 麥當勞執行副總裁法倫(Katie Beirne Fallon)指出,在疫情期間,企業對社區的幫助不只能鼓舞員工士氣,消費者也密切關注企業會如何回應這場危機。法倫認為,當企業對社區有所助益,做出實際貢獻時,消費者也會更願意前往消費,形成雙贏。 資料來源/Food Business News、Forbes