麥當勞全球營收跌，美國市場卻見轉機！速食一哥如何轉骨，降低疫情衝擊？

疫情肆虐之下，許多歐美國家的餐飲業者都非常難熬，連鎖速食一哥麥當勞也是如此。截至 2020 年 12 月 31 日，麥當勞整年的淨利為 47.3 億美元，比前一年的 60.3 億美元下降了 21％，整整少賺了 13 億美元（約新台幣 360 億元）；2020 年第 4 季的營收為 13.8 億美元，相當於每股 1.84 美元，比去年同期的 15.7 億美元下降了 12％。

然而，在美國市場部分，同店銷售額（comparable sales，指同一間銷售店在相同時期下的銷售額）反而逆勢成長了 5.5%。

「儘管去（2020）年我們在各個市場都面臨挑戰，但在某些較大的市場，同店銷售額表現樂觀，包括美國、日本及澳洲。」麥當勞執行長克里斯·坎普斯基（Chris Kempczinski）指出。

這可能要歸功於麥當勞一系列的品牌改造計畫，麥當勞在去年 11 月宣布進行為期 2 年的「拱門加速」（Accelerating the Arches）計畫，具體內容包含行銷最大化、專注核心，以及升級「3D」（Digital, Delivery and Drive Thru）等。

擁抱數位科技：提供專屬老顧客餐點建議、優化零接觸服務

麥當勞的「3D」計畫，就是借助科技的力量，讓各項服務更貼近、符合消費者需求。例如在疫情期間，不須接觸的得來速（Drive Thru）以及外送到府的服務顯得更為重要，未來將持續強化這個優勢。

在數位化部分，麥當勞推出「MyMcDonald」計畫，不論消費者使用何種方式點餐，都能夠辨識其身份是否為同一人，並提供忠實顧客更好的餐點建議、優惠與回饋。

坎普斯基透露，行銷投資仍是強大的成長動能，「我們正致力於發揮創意，並且藉由學習社群與數據，提高消費者的參與度，努力在刺激銷售以及建立品牌之間找到平衡。」

簡化菜單：靠大麥克、薯條等占銷售額 7 成的明星產品持續獲利

而在核心業務餐點的部分，坎普斯基則指出，大麥克、麥克雞塊、薯條等「核心菜單」大約占銷售額的 70%，讓麥當勞在動盪的 2020 年依然能夠獲利。

麥當勞未來持續推出以雞肉、牛肉為主的漢堡，並強化咖啡品牌、新增植物肉（McPlant）漢堡產品線，「透過精簡菜單、降低複雜度、鞏固核心產品等作法，我們已經看到了顯著的效益。」

大玩聯名！與歌手 J Balvin、聖誕老人、Grinch 合作

坎普斯基以美國第 4 季的成績舉例，麥當勞在美國推出各式聯名菜單，包含跟歌手 J Balvin，甚至虛擬的聖誕老人或是「Grinch」都能合作，再加上 App 中的各種獨家優惠，消費者又重回大麥克或是滿福堡的懷抱，更嘗試了肉桂捲等新品項。

這些策略，讓麥當勞能夠在全球幾個主要市場都受到疫情嚴重衝擊的情況下，快速穩住陣腳，找回餐飲龍頭的地位。

疫情送暖，發揮全球影響力

過去一年內，麥當勞還在美國向第一線的醫護人員捐贈了 1200 萬份「感謝餐」（Thank You Meals），在菲律賓也推出了「良善廚房」（Kindness Kitchens）的活動，為醫護提供超過 10 萬份餐點，此外，也捐贈了上百萬份的口罩、食物等物資給需要的人。

麥當勞執行副總裁法倫（Katie Beirne Fallon）指出，在疫情期間，企業對社區的幫助不只能鼓舞員工士氣，消費者也密切關注企業會如何回應這場危機。法倫認為，當企業對社區有所助益，做出實際貢獻時，消費者也會更願意前往消費，形成雙贏。

資料來源／Food Business News、Forbes