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台灣麥當勞副總裁首次公開決策心法!每個行銷策略,如何能打動消費者?

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重點摘要
  • 全球速食龍頭業者麥當勞,如何擬定經營策略?
  • 在台灣麥當勞任職超過30年的策略規劃與分析部副總裁林明道,首次接受專訪,揭露了這幾年,麥當勞的決策方式。

全球速食龍頭業者麥當勞,如何擬定經營策略?在台灣麥當勞任職超過 30 年的策略規劃與分析部副總裁林明道,首次接受專訪,揭露了這幾年,麥當勞的決策方式。

「我們有一個既定模式,總部定出方針,各個市場再因應調整,做到在地化。」林明道說,麥當勞內部有個「31Q」原則,也就是 3 年策略(3 year strategy)、 1 年計畫(one year plan)、1 季回顧(quarterly review)。換句話說,今年的目標,早在 3 年前就討論、1 年前就要訂出明確方案與細節。

然而,31Q 原則只是麥當勞總部與各地的溝通方式,能確保組織的目標一致,並控管執行進度。實際做決定時,還是得面臨一大問題,哪些事情要先做?哪些可以之後執行?像是這幾年,麥當勞為了提供顧客更好用餐體驗,調整了店面風格、硬體設備、數位服務等各個面向,如何有效分配資源、安排決策順序,是一大挑戰。

林明道說,經過大量經驗累積,麥當勞團隊制定出一套決策準則,「和經營理念最相關的、能提升品牌影響性的專案,優先執行;另外也要審慎考量、合理分配資源。」

「提升品牌好感度」與「資源分配」,決定專案的優先順序

回顧過去大大小小決策,林明道分析, 「提升品牌好感度」與「資源分配」就是決策的兩大判斷依據 。比如,麥當勞 2016 年推出「麥當勞報報 App」、和顧客建立直接溝通管道之前,先在全台餐廳設置免費 WiFi,「建 WiFi 比較容易,而且餐廳有了 WiFi,消費者上網更方便,再使用 App,就很符合邏輯。」林明道說。

隔年,麥當勞在這個 App 串連實體儲值卡「麥當勞點點卡」,針對這群是麥當勞的鐵粉,於 App 上提供儲值、消費、點數換餐的服務。林明道分析,麥當勞已經有很多種促銷方案,點點卡是自建的儲值卡系統,通常是忠實顧客,才會願意把錢先儲進來,「能照顧到老顧客,使他們繼續支持,就能鞏固品牌形象。」

至於不想事先儲值的顧客,就有可能使用信用卡、悠遊卡、一卡通等不同付款方式。換句話說,「付款」是顧客最原始的需求,如何使付款更便利、快速,就成了接下來的課題。

相較之下,整合支付系統會耗去較多的資源。因此,麥當勞與聯合信用卡中心(NCCC)合作,耗時兩年才解決各家信用卡的系統介接,串連了 28 家信用卡資料,解決帳務,風險控管,爭議款處理等問題,在一台刷卡機上即可接受各大信用卡支付。

2019 年,他們進一步整合多元支付方式,接受國際 3 大Pay(Apple Pay、Google Pay、Samsung Pay)、四大票證(悠遊卡、一卡通、icash2.0、有錢卡)等支付方式,也是連鎖速食業者中,電子支付方式最齊全的品牌。

行銷決策,不一定單純以獲利為考量

台灣麥當勞在行銷上,不一定每次都以獲利為主要考量。舉例來說,2013 年台灣麥當勞首創「1+1=50元」促銷專案,從成本來看,每個月已有固定促銷優惠,加上紙本優惠券,如果再實施兩項單品 50 元的方案,勢必是吃力不討好的結果。

但從品牌印象來觀察,「1+1=50元」能使顧客有小確幸,「讓他們有一種被照顧的感覺,而且這不是今天有、明天沒有的優惠。」林明道說,想要在地經營,不能只顧及高消費族群,同時照顧到期待日常生活小確幸的族群,也很重要。因此,即便「1+1=50元」毛利不高,麥當勞連續7年都沒中止這項專案,甚至吸引其他國家跟進。

這樣的思維,奠定了麥當勞的品牌基礎,消費者生活型態研究顧問 EOL 東方線上消費者研究集團、日經 BP 顧問公司(Nikkei BP Consulting),以及《經理人月刊》每年發布「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」,麥當勞今年名列第14名(前3名為Google、YouTube、Apple),也是餐飲業的第一名。

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