採訪‧撰文 盧廷羲
台灣麥當勞副總裁首次公開決策心法！每個行銷策略，如何能打動消費者？
全球速食龍頭業者麥當勞，如何擬定經營策略？在台灣麥當勞任職超過 30 年的策略規劃與分析部副總裁林明道，首次接受專訪，揭露了這幾年，麥當勞的決策方式。
「我們有一個既定模式，總部定出方針，各個市場再因應調整，做到在地化。」林明道說，麥當勞內部有個「31Q」原則，也就是 3 年策略（3 year strategy）、 1 年計畫（one year plan）、1 季回顧（quarterly review）。換句話說，今年的目標，早在 3 年前就討論、1 年前就要訂出明確方案與細節。
然而，31Q 原則只是麥當勞總部與各地的溝通方式，能確保組織的目標一致，並控管執行進度。實際做決定時，還是得面臨一大問題，哪些事情要先做？哪些可以之後執行？像是這幾年，麥當勞為了提供顧客更好用餐體驗，調整了店面風格、硬體設備、數位服務等各個面向，如何有效分配資源、安排決策順序，是一大挑戰。
林明道說，經過大量經驗累積，麥當勞團隊制定出一套決策準則，「和經營理念最相關的、能提升品牌影響性的專案，優先執行；另外也要審慎考量、合理分配資源。」
「提升品牌好感度」與「資源分配」，決定專案的優先順序
回顧過去大大小小決策，林明道分析， 「提升品牌好感度」與「資源分配」就是決策的兩大判斷依據 。比如，麥當勞 2016 年推出「麥當勞報報 App」、和顧客建立直接溝通管道之前，先在全台餐廳設置免費 WiFi，「建 WiFi 比較容易，而且餐廳有了 WiFi，消費者上網更方便，再使用 App，就很符合邏輯。」林明道說。
隔年，麥當勞在這個 App 串連實體儲值卡「麥當勞點點卡｣，針對這群是麥當勞的鐵粉，於 App 上提供儲值、消費、點數換餐的服務。林明道分析，麥當勞已經有很多種促銷方案，點點卡是自建的儲值卡系統，通常是忠實顧客，才會願意把錢先儲進來，「能照顧到老顧客，使他們繼續支持，就能鞏固品牌形象。」
至於不想事先儲值的顧客，就有可能使用信用卡、悠遊卡、一卡通等不同付款方式。換句話說，「付款」是顧客最原始的需求，如何使付款更便利、快速，就成了接下來的課題。
相較之下，整合支付系統會耗去較多的資源。因此，麥當勞與聯合信用卡中心（NCCC）合作，耗時兩年才解決各家信用卡的系統介接，串連了 28 家信用卡資料，解決帳務，風險控管，爭議款處理等問題，在一台刷卡機上即可接受各大信用卡支付。
2019 年，他們進一步整合多元支付方式，接受國際 3 大Pay（Apple Pay、Google Pay、Samsung Pay）、四大票證（悠遊卡、一卡通、icash2.0、有錢卡）等支付方式，也是連鎖速食業者中，電子支付方式最齊全的品牌。
行銷決策，不一定單純以獲利為考量
台灣麥當勞在行銷上，不一定每次都以獲利為主要考量。舉例來說，2013 年台灣麥當勞首創「1+1=50元」促銷專案，從成本來看，每個月已有固定促銷優惠，加上紙本優惠券，如果再實施兩項單品 50 元的方案，勢必是吃力不討好的結果。
但從品牌印象來觀察，「1+1=50元」能使顧客有小確幸，「讓他們有一種被照顧的感覺，而且這不是今天有、明天沒有的優惠。」林明道說，想要在地經營，不能只顧及高消費族群，同時照顧到期待日常生活小確幸的族群，也很重要。因此，即便「1+1=50元」毛利不高，麥當勞連續7年都沒中止這項專案，甚至吸引其他國家跟進。
這樣的思維，奠定了麥當勞的品牌基礎，消費者生活型態研究顧問 EOL 東方線上消費者研究集團、日經 BP 顧問公司（Nikkei BP Consulting），以及《經理人月刊》每年發布「Brand Asia亞洲影響力品牌調查」，麥當勞今年名列第14名（前3名為Google、YouTube、Apple），也是餐飲業的第一名。
