2020MVP|請麥當勞顧客吃華堡?漢堡王的行銷戰術:話題性活化品牌印象

2020MVP|請麥當勞顧客吃華堡?漢堡王的行銷戰術:話題性活化品牌印象

經理人 Managertoday
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台灣漢堡王曾在去年推出拿麥當勞/肯德基發票換免費漢堡的行銷活動,今年更藉巧克力華堡進攻台南,曾一度收掉20幾家分店的漢堡王,如何靠話題性東山再起?
台灣漢堡王自 1990 年進入台灣,最多曾展店 50 多家,但自 2012~2015 年,陸續收掉 20 幾家分店。到了 2017 年,全台更只剩下 22 家,而且多數集中在雙北,和速食業龍頭台灣麥當勞相比,規模連 1/10 都不到。 不過隨著漢堡王執行長黃耀忠於 2018 年上任,劇情出現反轉。2019 年展店 29 家,2020 年全台已有 54 間門市。黃耀忠如何活化逐漸萎縮的品牌? 「『大膽』精神、『火烤』手法,這些符號漢堡王一直保存得很好,我只是堅持走下去而已,」黃耀忠說。例如 2019 年阿根廷麥當勞舉行「McHappy Day」活動,每賣出一個大麥克,就捐出 2 美元(約新台幣 60 元)。大多數的競業可能會選擇跟隨,做一樣的事。但漢堡王不只沒跟進,還停售招牌華堡(Whopper)一天,鼓勵消費者到麥當勞「做善事」。 漢堡王執行長黃耀忠上任後,成功活化逐漸萎縮的品牌。 侯俊偉 攝影 送漢堡給對手的客人,卻省下百倍行銷預算 台灣漢堡王行銷團隊在 2019 年 12 月也推出「拿麥當勞或肯德基當日發票和明細,我們免費請你吃漢堡」的活動,鼓勵其他速食店顧客到漢堡王嚐鮮。結果表定 6 天送出 1 萬個漢堡,不到 3 天就全數兌換完畢。原本被認為是「小編打錯字」的行為,卻是用了更低廉的成本(1 萬個漢堡)換回百倍預算才能達成的行銷成果,「沒人規定一定要別人不好,我們才能好吧?」 除了行銷手法,產品也推陳出新。例如有台南的顧客詢問,「為什麼漢堡王不來台南?」漢堡王臉書小編回答,「因為總部不給華堡加糖(台南人嗜甜)。」 結果今年 9 月,漢堡王重返台南開店,獨家推出台南限量的「HERSHEY'S 巧克力華堡」,首月單店日銷超過 500 個,11 月更推廣到全台灣。 漢堡王在台南店限定推出的巧克力華堡。 漢堡王 「誰說漢堡就應該是鹹的?」黃耀忠表示,所謂的大膽,不是刻意要跟別人不同,而是勇敢走自己的路,就會吸引消費者注意,覺得你很酷。「我們本來就跟別人不一樣,只是要向消費者傳達這一件事。」