2020MVP｜請麥當勞顧客吃華堡？漢堡王的行銷戰術：話題性活化品牌印象

台灣漢堡王自 1990 年進入台灣，最多曾展店 50 多家，但自 2012～2015 年，陸續收掉 20 幾家分店。到了 2017 年，全台更只剩下 22 家，而且多數集中在雙北，和速食業龍頭台灣麥當勞相比，規模連 1/10 都不到。

不過隨著漢堡王執行長黃耀忠於 2018 年上任，劇情出現反轉。2019 年展店 29 家，2020 年全台已有 54 間門市。黃耀忠如何活化逐漸萎縮的品牌？

「『大膽』精神、『火烤』手法，這些符號漢堡王一直保存得很好，我只是堅持走下去而已，」黃耀忠說。例如 2019 年阿根廷麥當勞舉行「McHappy Day」活動，每賣出一個大麥克，就捐出 2 美元（約新台幣 60 元）。大多數的競業可能會選擇跟隨，做一樣的事。但漢堡王不只沒跟進，還停售招牌華堡（Whopper）一天，鼓勵消費者到麥當勞「做善事」。

送漢堡給對手的客人，卻省下百倍行銷預算

台灣漢堡王行銷團隊在 2019 年 12 月也推出「拿麥當勞或肯德基當日發票和明細，我們免費請你吃漢堡」的活動，鼓勵其他速食店顧客到漢堡王嚐鮮。結果表定 6 天送出 1 萬個漢堡，不到 3 天就全數兌換完畢。原本被認為是「小編打錯字」的行為，卻是用了更低廉的成本（1 萬個漢堡）換回百倍預算才能達成的行銷成果，「沒人規定一定要別人不好，我們才能好吧？」

除了行銷手法，產品也推陳出新。例如有台南的顧客詢問，「為什麼漢堡王不來台南？」漢堡王臉書小編回答，「因為總部不給華堡加糖（台南人嗜甜）。」

結果今年 9 月，漢堡王重返台南開店，獨家推出台南限量的「HERSHEY'S 巧克力華堡」，首月單店日銷超過 500 個，11 月更推廣到全台灣。

「誰說漢堡就應該是鹹的？」黃耀忠表示，所謂的大膽，不是刻意要跟別人不同，而是勇敢走自己的路，就會吸引消費者注意，覺得你很酷。「我們本來就跟別人不一樣，只是要向消費者傳達這一件事。」