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接種疫苗後,就能要求員工回辦公室上班?觀察 6 大城市現況,恐怕沒想像中簡單

2021-06-24 Cecelia Hsu
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台灣疫情警戒是否能隨每日確診數下降而「降級」?指揮中心昨日宣布解答:第三級警戒延長至 7 月 12 日,還未到可以鬆懈的時刻。對照國外已受疫情衝擊一年有餘的城市,現在得以復甦了嗎?企業能讓員工返回辦公室了嗎?

國外企業要求「返回辦公室」,結果不一定順利

最近 Google、蘋果(Apple)、亞馬遜(Amazon)、摩根史坦利(JP Morgan)等企業,紛紛著手準備讓員工返回辦公室,即便是允許員工一周幾天在家、幾天到辦公室,決策過程仍遭遇不少挑戰。比如,是否每位要回公司的員工都已接種疫苗?變種病毒是否再次傳播開來?員工是否習慣了在家辦公的便利?甚至交通和學校是否回到正軌,都會影響員工返回辦公室的意願。

各個城市的復甦狀況有別,只有一點十分明確─要恢復到疫情前的狀態,是一段很漫長的路,再完備的返回辦公室計畫,一遇到插曲就有可能告終。

延伸閱讀:疫情趨緩後,在家上班就結束? 通用汽車CEO不這麼想!新工作規範只有2個字

部分城市相較於疫情前,活動比率仍低上50%

《彭博》(Bloomberg)針對全球幾個主要金融中心,宣布封鎖、抵禦疫情的 15 個月後,做出復原現況的總整理。根據 Google 追蹤用戶位置的移動數據顯示,紐約和舊金山的工作場所活動仍較疫情前少了 50% 以上;法蘭克福、新加坡、香港的數據,也揭開防疫措施如何改變人們的生活習慣。

延伸閱讀:哪些人不適合打疫苗?施打前後要做哪些準備?長輩打疫苗的 3 大疑惑一次解答

法蘭克福:疫苗完全接種率 25%,工作場所仍未解禁

酒吧與咖啡館在 5 月底開始營業,法蘭克福的采爾大街(Zeil)恢復往日熱鬧,但金融區依舊空蕩蕩,因為聯邦法律規定,若非必要的辦公室人員,仍須居家工作到6月底。

根據 Google 數據,周間工作場所流動數據下降17%;曾是歐洲最繁忙樞紐之一的法蘭克福機場,乘客數也不及疫情前的 50%。

法蘭克福尚未恢復疫情前水準主要因素,是疫苗在歐洲涵蓋率不如預期。截至 6 月 20 日,法蘭克福完全接種疫苗的人口比例僅約25%,但隨著開放更多醫生加入施打行列,接種率有望迅速增加。

倫敦:為防印度變種而延後解封,重返辦公室計畫被迫暫停

任何新的變種病毒,都可能讓解封的過程變得複雜。距離倫敦200英里的英國(Manchester),印度變種(Delta)確診個案急速增加,促使民眾留在家中,根據Bloomberg Pret Index指出,該地區三明治店一周內銷售下滑10%。

英國原訂在 6 月 21 日解封,但是為了防範傳染力更高的印度變種病毒散播,英國首相鮑里斯‧強森(Boris Johnson)決議將解封日延後到7月。

德意志銀行(Deutsche Bank)、高盛集團(Goldman Sachs),以及其餘在倫敦的銀行,也被迫暫停員工重返辦公室的計畫。可以想見上班族用來放鬆的餐館、酒吧、商店等,恐怕得等到 9 月才有望恢復生機。

倫敦工商會針對 520 名商界領袖的調查發現,對員工來說,最擔心返回辦公室的通勤染疫風險,此問題是否可以有效解決,決定了之後的復甦情況。

根據倫敦交通局數據,6 月 10 日倫敦市和周邊15個主要地鐵站的交通量,已經達到 2020 年 3 月封城以來的新高,但仍不及疫情前的水準。

香港:疫苗接種率偏低,經濟穩定性打上問號

多數的香港人已經回到辦公室工作,港鐵主要路線的載客量已經回到 2019 年同期水準的73%,高盛與匯豐銀行(HSBC)也重啟辦公室。但與其他金融中心相比,香港仍為疫苗接種率頭疼。

根據《彭博》疫苗追蹤數據來看,香港完成第二劑疫苗的接種率僅18.3%,遠低於新加坡(28.3%)與倫敦(29.1%)。

不接種疫苗,反映了人民對政府的不信任。香港的政治動盪使得經濟穩定也被打上問號,再加上疫情衝擊,導致香港的辦公室租金下降、空屋率上升。

新加坡:5 月再度封城,在家工作成為「新常態」

反觀香港,居家工作在新加坡顯然成為「新常態」。

新加坡5月因每日確診數增加,再度封城防疫,房地產顧問公司萊坊(Knight Frank)預估,當月新加坡辦公室員工人數,較 4 月下降 23%。

雖然不如去年 5 月暴跌 60% 那麼嚴重,但的確拖慢了員工回到辦公室的腳步,再加上許多企業已經靈活運用遠距的工作模式,如渣打銀行約 80% 的新加坡員工能夠在家工作。即便相關限制放寬,許多員工也期待可以延續遠距的工作方式,辦公室成為一個有目的才會特意進去的場所。

紐約:限制鬆綁、企業急催返工,但員工似乎不買單

紐約的辦公區正在甦醒。5月放寬社交距離的限制,許多企業陸續要求員工返回辦公室,高盛就要求紐約辦公室大多數員工要在 6 月回到辦公桌坐好。

摩根史坦利執行長詹姆士.戈爾曼(James Gorman)日前也表示,紐約員工是時候返回辦公室工作了,並直言,只要員工可以進入紐約任何一間餐廳,就應該進到辦公室工作。「到了勞動節,如果員工還沒有找到回辦公室的路,我會非常失望」,顯然戈爾曼並非遠距工作的支持者。

另外,在競爭激烈的華爾街,沒有人願意因為員工在家辦公、Wi-Fi 速度慢而失去一筆交易。富國銀行(Wells Fargo)分析師麥可.梅奧(Mike Mayo)表示,當你在家工作時,競爭對手卻堅持與客戶面對面交流,恐怕會將自己陷於不利之處。

金融改革機構 Better Markets 執行長丹尼斯‧凱勒赫(Dennis Kelleher)則表示,銀行是受監管的產業,虛擬環境帶來極大的風險管理挑戰,金融業者應該盡快回到辦公室。摩根史坦利就曾在 2020 年度報告中示警,遠端工作和會議平台使用量激增,可能成為疫情期間的網路安全破口。

儘管如此,前高盛投資銀行家馬歇爾‧桑德曼(Marshall Sandman)表示,年輕一代的員工傾向在疫情之後,仍可以選擇遠距工作。如果銀行忽視那些可能還沒有準備好、無法全職返回辦公室員工的擔憂,可能面臨人才外流的風險,畢竟矽谷有更多工作靈活卻同樣利潤豐厚的職位。

這些員工心聲,都能從紐約公共交通活動狀況看出端倪。根據大都會交通管理局數據,5 月紐約地鐵平均載客量仍較疫情前低了 58%。特定車站數據則顯示,上班族「回流」速度較緩,商業中心附近地鐵站使用量仍較疫情前略有差距。截至 5 月,中央車站、時代廣場、萊辛頓大道站的載客量,都不到疫情前的3成。

辦公室安全系統業者卡斯特系統(Kastle Systems)分析辦公大樓的門禁刷卡資料,發現截至 6 月 16 日,紐約僅有 22% 的員工到辦公室工作。

舊金山:7成的人至少接種一劑疫苗,卻再也回不去辦公室

舊金山有 7 成的人接種至少一劑疫苗,街道上開始出現人潮。加州也在 6 月取消大部分商業活動的限制,看似復甦在望。

據《舊金山紀事報》(SFGATE)報導,舊金山商會公共政策臨時主管艾蜜莉.亞伯拉罕(Emily Abraham)表示,目前臨時與永久關閉的餐廳數量正在下降,多項指標都顯示餐飲業正在重生。餐廳預訂平台 OpenTable 發現,舊金山平均消費價格在30美元以下的餐廳,5 月的預訂量和比上個月增長了 33%。

即便看起來舊金山的前景樂觀,但辦公室卻依然沒什麼人。

科技企業如 Salesforce、Airbnb、twitter 等已經釋出原有辦公空間,採用更有彈性的辦公模式。

卡斯特系統數據顯示,截至 6 月 16 日,舊金山都會區僅約 19% 上班族回籠,為 10 個美國城市中最低的比例。Uber、Apple 和 Google 的目標是在 9 月恢復回辦公室上班,但都將提供更彈性的配套。其他更早啟動返回辦公室政策的公司,也都表示需要幾個月的時間來觀察,畢竟經此一疫,人們還在重新定義自己偏好的通勤方法和辦公室工作方式,相較於過去單一地點、單一作法的制度,可能需要更多彈性的應對之道。

資料來源 / Bloomberg、CNN(1)、CNN(2)、SFGATE

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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

迪卡儂
台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

迪卡儂
迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
經理人

迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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