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一般疫苗做10年,為何莫德納、輝瑞的新冠疫苗只需8個月?輝瑞CEO解密「搶時間」的經過

2021-06-30 商業周刊 張方毓
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一般而言,一個疫苗需要 10 年時間開發,過去史上開發最快的疫苗也花了 4 年。然而,這次面對席捲全球的 Covid-19,最先開發出救命疫苗的輝瑞(Pfizer)和莫德納(Moderna),卻雙雙只花了 8 個月時間就完成最終臨床試驗,讓多國 2020 年底就開始施打疫苗。

為什麼新冠疫苗可以「超速研發」?

探究背後原因,是一個原本不被看好的新技術翻身的故事,是一個企業甲級動員搶時間的新紀錄,也是一股公司和公司間超越競爭、攜手救世界的共好力量。種種因素缺一不可,一棒接一棒,才完成這個看似不可能的任務。

第一棒:顛覆製藥界的 mRNA 技術,找對語言和資金加速疫苗研發

這場和時間的賽跑,一馬當先的輝瑞和莫德納雙雙使用 mRNA 研發疫苗,這個新興技術可說是疫苗飆速誕生的最大前提。然而,這個技術一開始一點也不被製藥界看好,也找不到商業化的良好管道,翻身過程坎坷。

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mRNA 是一個名為「信使核醣核酸」的遺傳物質,最早由 2 位法國科學家莫諾(Jacques Monod)和雅各(François Jacob)於 1961 年提出,認為人身體裡有一種物質,負責把 DNA 的「食譜」傳遞給身體裡的蛋白質製造工廠。

mRNA 如何革新疫苗研發?過去疫苗需要從培養弱化版本的病毒起頭,光這個步驟就需要花好幾個月,相比之下,mRNA 疫苗代表人類只需要知道病原體的遺傳編碼,就可以把能製造新冠病毒表面棘狀蛋白的 mRNA 送至人體細胞,製造棘狀蛋白,藉此驅動免疫系統攻擊與記憶這類病毒蛋白,進而產生免疫力;這種疫苗研發,有如「即插即用」。

人類發現 mRNA 後,許多科學家都對它的未來治療潛力充滿興趣,其中包括來自匈牙利的科學家卡里科(Katalin Kariko)。她研究 RNA 分子長達十年後,與另一位美國賓州的科學家韋斯曼(Drew Weissman)發現,只要對 mRNA 進行化學修飾,就能把外來的 mRNA 植入人體細胞,不會激發發炎反應——騙過身體,讓它相信這個分子是自體製造的。這個發現代表人類真正可以使用 mRNA 治療人體。

即便如此,他們仍難以說服人這種技術有巨大潛力,他們收到替科學提供資金者的成堆拒絕信。就連藥廠至今已用此技術開發疫苗,製藥界大多人相信 mRNA 疫苗有效度只會有 70%,更認為只有 50% 能夠通過監管機構核准,由此可見業界對 mRNA 技術的懷疑。

如此不受看好,為何 mRNA 疫苗得以誕生?哈佛大學助理教授羅西(Derrick Rossi)2008 年從卡里科和韋斯曼的研究得到啟發,延伸發表自己的研究,但他明白要讓 mRNA 轉化成醫學現實,需要錢——也就是創辦能夠從投資人那裏募集資金的公司,經輾轉介紹後,羅西和其他風投家一起創辦了一間公司,它的名字是莫德納——這次新冠疫苗其一研發者。至於卡里科,則於 2013 年加入另一間看好 mRNA 的公司 BioNTech——跟輝瑞攜手做疫苗的公司。

延伸閱讀:哪些人不適合打疫苗?施打前後要做哪些準備?長輩打疫苗的 3 大疑惑一次解答

第二棒:「救命要緊,賺錢再說」使命感成為公司衝刺動力

有了關鍵技術,這場賽跑中的領頭羊輝瑞如何在不到 8 個月的時間完成疫苗試驗?輝瑞執行長艾伯樂(Albert Bourla)在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)撰文分享,以科學為本、貢獻社會的使命感,讓他們敢於大膽設定目標,並全力達成。

艾伯樂寫道,他是猶太人、在希臘長大,作為世界舞台上的小國國民以及少數民族,他懂得為對的事情奮鬥而且絕不放棄。

2020 年 1 月,Covid-19 爆發,輝瑞當時即開始注意疫情,短時間內就決定要研發疫苗和藥物。雖然研發要花 30 億美元,艾伯樂表示他們不希望被財務考量綁住,而是把救命當作首要任務。

艾伯樂指出,由於前任執行長成功救回營收損失,讓他得以長期在公司內安心推行「病人優先」的使命感企業文化,他們在公司大樓裡掛著病人的照片,促使高管和員工把這種價值觀銘記在心,也創建「病人與健康影響力小組」,專門研究病人的需求、增進研發創新。

這種企業文化促使艾伯樂在 3 月 19 日向公司全體人員大膽祭出一個任務:在秋天時研發出疫苗,因為那時預計疫情又會飆升。

輝瑞還確保公司的人能夠盡全力達成這個無比艱鉅的任務,他們拒絕政府贊助,讓科學家和製造團隊不需要面臨政治壓力。輝瑞的董事會雖然承認這是一個高風險行為,但仍認同他們的想法。艾伯樂指出,一個有如「癡心妄想」的目標若具備正當的目的,反而能夠提振人心,促使公司的人使不可能成為可能。

第三棒:面對不可能,學會「破框思考」

有動力,但要如何達成遠大的目標?答案是,用新的方法做事,才能創造新的現況。艾伯樂說,當你有一個龐大的目標,必須破框思考。研發疫苗時,艾伯樂跟不同部門開會時,會說:「1、2、3,這 3 種都是以前做過的」,並要求他們再想出第 4、5、6 種選項,他們絞盡腦汁後做到了。過了幾個月,這種思考模式更變成一種習慣,每次思考都能突破舊有框架。

例如,輝瑞以前從來沒有製造過 mRNA 疫苗,他們計畫一製造出疫苗就趕快配送到世界各地。對此,他們購買新的 mRNA 製作機器、放在各地不同工廠,並想出一種加速產出的方法: 用一次性袋子取代鋼瓶進行冷鏈儲存及運輸。

另一個問題是,這些疫苗需要在零度以下氣溫儲存,輝瑞工程師對此著手設計一款能夠給醫院存放數千劑疫苗的隔熱運送儲存箱,配備遠程監控溫度計和 GPS 追蹤器,最終在短短 4 個月內就準備好。

第四棒:在危機中互助合作

最後,在危機中擁抱合作,是輝瑞表示在危機中學到的珍貴一課,唯有暫時放下競爭,才能共同為社會福祉努力、攜手解決迫切的危險。

艾伯樂指出, 輝瑞 2020 年 3 月開始和主攻 mRNA 的公司 BioNTech 合作時,沒有馬上簽訂合約,而是直接投資、共享機密訊息,因為他們有共識,要快點行動,才能幫助世界 。

當時,輝瑞還發布 5 點計畫,指引所有生技公司共同對抗病毒:共享數據、分析和病毒檢測等工具;召集所有人力包含病毒學家、生物學家等各種專家;與較小的生技公司分享藥物研發專業知識,例如輝瑞就幫助 BioNTech 釐清複雜的臨床和監管程序;提供製造能量給任何經批准的療程或疫苗;接觸監管機構,建立一個能夠快速應對未來傳染病的科學家團隊。

為了確保快速研發卻又不犧牲品質和安全,艾伯樂與醫療公司嬌生(Johnson & Johnson)執行長戈爾斯基(Alex Gorsky)一次通話中,達成共識、發起一項全行業承諾,邀請所有藥廠響應,在研發過程中嚴格遵守科學流程和安全標準。艾伯樂打給一半的公司,嬌生則撥給另一半公司;48 小時內,就有 7 間生技公司連署。

最終,這導致諸多陸續研發的新冠疫苗雖然飆速誕生,但都沒有犧牲安全性,將快速又可靠地讓世界各地人們陸續回歸正常生活。

以上,是新冠疫苗得以超速研發的「秘密配方」,創新技術、良善價值、創意思考以及互助精神,成就了這個不可能的可能。一個疫苗的研發,其實也是任何困難或危機可以借鏡之處,值得任何組織學習解決問題的策略、替社會福祉努力的方法。

參考來源:Harvard Bussiness Review、Financial Times、The Economist

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「本文出自商業周刊,原文標題為:8個月就問世!新冠疫苗「超速研發」是怎麼做到的?」

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經理人

迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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