何飛鵬的私房書單！從初階主管到高階經理人，最值得讀的 3 本書|經理人

何飛鵬的私房書單！從初階主管到高階經理人，最值得讀的 3 本書

2021-08-23 採訪‧撰文邵蓓宣

Q.出版市場新書出版量創 20 年新低，有這麼多爭奪讀者眼球的新平台，現在書籍的意義或價值是什麼？

我們為什麼閱讀？我們讀有趣的東西、好玩的東西，比如一本好看的小說、散文；除了有趣，書是什麼？書是有用的工具，你缺乏什麼知識，就去架上找一本書，趕快把它補足。在這兩種情況下，書裡的知識永遠不會褪流行。我們說爭奪眼球，爭來爭去，多是爭表面的眼球，而 書存在的意義，在於它是一種結構性的知識，而且是負責任的 。

比方說網路上有很多訊息，但它很可能是不負責任的，或是需要經過一番冗長的查證，你不知道該不該相信，相較之下，每本書都是作者嘔心瀝血、署名，要負完全責任的。所以閱讀對我來說，就是有趣和有用，而書是值得信賴的來源。

Q.談談你的閱讀習慣？

我拿到書會先瀏覽目錄，讀目錄可以了解作者想講什麼；第二是快速瀏覽每一個章節，尤其是前兩、三頁快速看一遍，知道這一章講什麼；接著我會把作者序、前言或是序章徹底讀完。

遇到有意思的地方會在書上做筆記，遇到需要用的時候，也會把那一頁撕下來帶著走。我想跟所有讀者講， 書是拿來用的，不是買來珍藏的，你只有在使用它的時候，書才能發揮真正的價值 。珍藏一本書也許可以當作回憶，但它的使用價值就不高了，如果真的有典藏需求，再買一本就好。

Q.出版生涯裡，遇過很可惜、沒簽下的書嗎？

每一個同業出書都有他的機緣，例如因為認識作者，因此沒必要感到惋惜。當然有些書是這樣，經過你手，但是你沒拿到。比如《哈利波特》這套書，當時我們有人在美國波士頓念書，他寫信給我，說美國正在流行這本書，請我注意一下。我知道這個訊息的時候，這本書還沒有被大家注意，結果可能因為動作太慢或其他原因，就被別的出版社簽走了，遇到這種難免扼腕，而且這還是超級暢銷書，一賣賣了很多年，但就是因緣際會、擦肩而過。

Q.影響你人生的書有哪些？

我覺得是《詩經》《論語》《孫子兵法》，這些書裡有很濃厚的智慧，也可以得到很多做人處事的態度和方法，而且我不只讀一遍，是讀很多遍。舉例來說，《論語．子罕》裡引用了《詩經》的一句話，「不忮不求，何用不臧？」意思是，當你跟有錢人在一起，看著他們開豪車、穿名牌衣，也不羞恥、羨慕，不會覺得自己不如他人，對這些事你不貪求，做好自己，你就可以暢行天下無阻。人最大的麻煩就是有比較心，別人比你有錢你忌妒，或心生自卑，就會有很多不必要的困擾。

Q.推薦給企業主管的書？

內舉不避親，初中階主管，我推薦我的《自慢》系列。我認為剛升主管的工作者需要學習很多技能，尤其是如何從自己很會做事，變成知道帶團隊做事。中、高階經理人，我很推薦《創新與創業精神》《創新的兩難》，前面談什麼是創新、創新如何形成，後面那本談大企業為何會錯失創新，最後點子反而被拿走、被小企業打敗。

沒有集團撐腰，獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞？

2026-08-03 經理人 x NEXTAR

台灣行銷產業的競爭版圖，長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年，Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡，出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR，卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎，更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的？

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年，從大學時期參與演唱會與品牌活動起步，接著歷練於廣告與整合行銷領域，兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷，給了他一種難以取代的洞察素養：「大家的反應你是現場馬上就能看到的，你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察，後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR，他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題，定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調：「我想更聚焦在解決商業問題，我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力，也為品牌打造可持續的市場對話，讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭，Eddie 認為：「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商，他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡，是大型集團的結構性優勢，獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件：「有客戶跟我們說，兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合，而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速，能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中，NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解，才有好創意。Eddie 認為，品牌有自己的頻率，市場有自己的頻率，兩者對不上，創意再強也是空轉。他以收音機比喻：「我們就是那個旋鈕，幫兩邊的頻率對頻，讓訊號清晰、不失真。」

因此，NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者，將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案，不是先一股腦地寫提案，而是從兩側同步展開分析。品牌側，盤整商業價值、品牌目標與溝通形象；消費者側，研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後，才介入創意的解決方案。

例如：與 Uber Eats 合作已持續多年，由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠，NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態，再決定如何溝通—— Eddie 強調：「精準，和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行，挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊，NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作，也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上，成功將生硬的展覽重新設計，吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識，「那一步，我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎，這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案，共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度，有時甚至延伸至產品開發本身。如：台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點，正是由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法，一開始讓客戶躊躇不前，經過多次討論和市場評估後，客戶決定採納我們的想法大膽嘗試，最後合作推出的甜點一推出便大受好評，成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設，找出最適合的解法，每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶，磨合期是難免的，但 Eddie 並不害怕這個過程：「無論最終合作與否，這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的，可能因為某個案例被吸引來，但要留下來，就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示，行銷產業的客戶流動率高，單案合作考驗創意，長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點，不是需求一來就馬上拚提案，而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多，但我們一回頭深入討論，就會發現問題更多，品牌真正的需求，不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說，「所以要先把『為什麼』釐清，後面的執行才有意義。」

他分享，曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向，NEXTAR 研究後發現，驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素，但研究發現便利性才是關鍵，調整溝通策略後成功提升業績，也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言，代理商能否指出自己看不見的盲點，才是合作的核心價值。也因為這個能力，讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下，憑藉精準的問題意識與有效的策略執行，贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻，在創意中共振。」無論是老品牌翻新，還是仍在發展中的品牌，Eddie 認為品牌真正需要的，是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力，這是 NEXTAR 持續深耕的核心，也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。