7 成消費者口味變了!可口可樂、百事可樂怎麼應對?百年戰爭正揭開的「新紀元」

7 成消費者口味變了!可口可樂、百事可樂怎麼應對?百年戰爭正揭開的「新紀元」

經理人 Managertoday
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近日百事為了推廣自家的零糖可樂,將自己與可口可樂套用迷因哏圖「分心的男朋友」,透過網路迷因的傳染力,將競爭對手的社群負評,轉化為自家品牌的社群聲量。
百事(Pepsi)與可口可樂(Coca-Cola)兩家老牌飲料長期互為競爭對手,歷時百年的愛恨情仇讓雙方各有擁護者,也不斷推陳出新搶話題,以拉攏更多消費者。這回,百事在 Twitter 上發起「#MyCokeBreakUp」挑戰,鼓勵消費者和可口可樂分手,投奔百事可樂懷抱。 近日百事為了推廣自家的零糖可樂,發起「#MyCokeBreakUp」挑戰,將自己與可口可樂的品牌競爭比喻為兩個女人對一個男人的爭奪戰,並套用迷因哏圖「分心的男朋友」(Distracted Boyfriend),透過網路迷因的傳染力,將消費者對競爭對手的社群負評,轉化為自家品牌的社群聲量,藉機削弱對方的聲譽。 Twitter/ Pepsi 消費者只要在社群媒體張貼自己與零糖百事可樂的照片並掛上「#MyCokeBreakUp」主題標籤,向百事提供購買證明文件,即可獲得 2.5 美元的折扣。除此之外,百事也在社群媒體上發放自家零糖可樂商品的折價券,供消費者免費索取。 延伸閱讀 曾慘到下架,10 年後翻身爆紅!麥當勞傳奇「豬肋排堡」的行銷啟示 持續百年的交鋒競爭,戰場轉向零糖可樂系列 2005 年,可口可樂首度推出零系列可樂,試圖破除消費者對碳酸飲料高糖、高熱量的不健康印象,百事也隨即跟進開發零卡、零糖可樂。 去年爆發的新冠肺炎疫情間接提升了民眾的健康意識,根據國際食品資訊委員會 (International Food Information Council)發布的 2021 年食品與健康調查發現,疫情改變了人們的飲食習慣與偏好,有高達 72% 的受訪者稱將減少、限制今年的糖分攝取量。 Chenyu Guan on Unsplash 順應此趨勢,兩家可樂巨頭紛紛將戰場轉向零糖系列,可口可樂在今年 7 月針對零糖可樂進行改版優化,宣稱帶來更美味、更提神的配方以及大膽的新包裝。百事也宣布將在即將到來的全國足球聯賽(NFL)大力推廣零糖可樂。 今年上半年,可口可樂的零糖可樂的銷售額成長了 13%,躋身美國七大暢銷碳酸飲料,目前市占率為 3.5% ;而百事的零糖可樂銷售額則增長了 22%,但市占率僅 0.8%。 雖然單就零糖可樂的市占表現來看,可口可樂可能略勝一籌,但將焦點放大至整個集團的營收表現,百事可說是將可口可樂遠遠甩在身後。 營收組合大不同,原來這些也是百事集團旗下品牌? 單從財報表現來看,百事的「賺錢能力」一直較可口可樂優秀。根據百事發佈的第二季財報,集團營收成長 20.5% 至 192.2 億美元,遠高於同期可口可樂集團的 101 億美元。除了疫情趨緩帶動軟性飲料銷量提升外,百事的優異營收表現主要得歸功於其多元化的商品投資與宣傳活動。 根據《Forbes》報導,兩家集團雖然都是飲料巨頭,但可口可樂集團旗下品牌多以飲品為主,例如芬達、美粒果、原萃、雪碧、ZICO 椰子水以及 GEORGIA 喬亞咖啡等。 Jonny Caspari on Unsplash 相較之下,百事集團可說是僅次於雀巢的大型食品飲料公司,擁有更多元的品牌及商品種類,從食品類的樂事、奇多、多力多滋、桂格燕麥,到飲品類的星巴克瓶裝及氣泡水機品牌 SodaStreams 等,該集團有將近一半的收入來自零食或食品。 因此,在健康、減糖的趨勢下,以含糖飲料為主要銷售動力的可口可樂集團勢必首當其衝。 透過音樂接近年輕族群,提升社群凝聚力 與可口可樂的百年交鋒中,百事可樂的行銷宣傳往往別出心裁,甚至一度讓對手倍感壓力。其中,「音樂」是百事廣告中最不可或缺的元素,主打年輕人市場,形塑更加健康、活力的品牌形象,以應對持續疲軟的碳酸飲料市場所帶來的負面影響。 Pepsi 今年 7 月底,百事可樂進駐美國 Hersheypark 樂園,設立「Pepsi Pop Star」主題館,提供結合音樂與舞蹈的沉浸式體驗,民眾可在外型像小型太空艙的「Dance Pods」中設計代表自己的虛擬化身,並錄製 15 秒的舞蹈影片,即可獲得免費的紀念品。 Pepsi 百事可樂也鼓勵民眾在社群媒體上分享錄製的短影音,附上「#PepsiPopStar」、「#HersheyparkHappy」主題標籤響應宣傳活動。 「幾十年以來,『音樂』一直是百事可樂不可或缺的元素之一,」百事集團北美分部的行銷經理 Rachel Prowler 表示,從超級盃到與各個明星品牌的合作,都讓集團了解粉絲對音樂的愛好,並期盼透過 Pepsi Pop Star 主題館,提供愛好音樂的粉絲盡情展現自我的舞台。 同時,百事公司在音樂教育方面也不遺餘力,日前該公司向紐約行政區布朗克斯(Bronx)的非營利組織 UpBeat NYC 捐贈 2 萬 5000 美元,以支持該組織致力於當地青年的音樂教育,並推出「What’s Your Walk-Up?」宣傳活動,與 UpBeat NYC 及紐約前洋基隊選手 CC Sabathia 和合作,將學生的音樂表演帶到洋基體育場,行銷手法成功結合音樂與運動賽事。 百事不只賣可樂、食品,同時也在賣品牌形象,期望成為年輕文化的指標,藉由音樂與沉浸式體驗與年輕族群溝通,打造自己的百事帝國。 (本文出自 FC 未來商務)