雀巢如何從賣奶粉，變成年收逾 2 兆的食品巨頭？突破業績增長瓶頸的解方

1988 年，海口罐頭廠（椰樹集團前身）推出椰汁後，業績持續迅猛增長。4 年後，它就從虧損企業變為中國 500 強。2014 年，椰樹集團的產值甚至高達 44 億元。但從此之後，它的產值就在 43 億、40 億、42 億之間來回波動，止步不前，無法跨越。

「止步不前，無法跨越」，每當看到這樣的表述，我就知道，這家企業多半是撞上了系統的邊界。因為不是努力就能增長，無論發展速度多快、多麼勢不可當的公司，最終都會撞上自己的「邊界牆」。

從系統動力學的角度來看，邊界牆就是一種特殊的調節迴路。一般的調節迴路會像抵抗橡皮筋愈拉愈長的力一樣逐漸將增長限速。但是邊界牆這一特殊的調節迴路，就是豎在前方的鋼鐵南牆，一撞上去就頭破血流，沒有迴旋餘地。邊界牆是由剛性約束條件設定的系統增長的極限。

那麼，是什麼剛性約束條件設定了椰樹椰汁增長的極限？是椰汁產業的用戶規模。從小環境來看，椰樹牌在椰汁領域的市場占有率已超過 55%；從大環境來看，整個飲料產業逐年疲軟，2017 年第一次出現全面下滑。也就是說，由椰汁產業用戶規模設定的邊界牆就在眼前。

怎麼解決這一難題呢？我們可以從遇到過類似問題的雀巢公司的例子中找到答案。

奶粉市場飽和之後，雀巢怎麼應對？

1867 年，雀巢公司在瑞士成立，主要營業產品是嬰兒營養麥片粥。當時瑞士一歲以下的嬰兒死亡率高達 20%，吃了雀巢麥片粥的嬰兒，健康情況非常好。雀巢的產品因此一炮而紅。雀巢後續開發的煉乳和奶粉也非常成功，公司發展勢不可當。

然而到了 1921 年，戰後軍隊對罐裝奶粉的需求下降，奶粉市場突然飽和。這導致雀巢奶粉價格下跌，庫存居高不下。雀巢遭遇了奶粉市場規模的剛性約束。雀巢第一次，也是歷史上唯一一次，出現了虧損。

如何解決這一問題？宣傳奶粉能抗癌，然後咬牙努力賣嗎？

不對。雀巢沒有強攻受到剛性約束的奶粉市場，而是選擇突圍——它發明了即溶咖啡。這為雀巢打開了一條全新的賽道，讓雀巢重回增長。今天，你甚至可能認為，咖啡才是雀巢，雀巢就是咖啡。雀巢就這樣繞開了奶粉市場的剛性約束，找到了一個全新且巨大的「潛在用戶」群，突圍了邊界牆。

之後的雀巢先後開發或收購了美極濃湯、雀巢冰激檸檬茶、愛爾康眼科、膠囊咖啡、沛綠雅、奇巧巧克力、寶路薄荷糖、巴黎萊雅眼霜、徐福記、Cat Chow 貓糧、太太樂雞精等數百家公司。而這些產品或公司都會遭遇市場規模的剛性約束， 一旦哪個模組的主要營業業務增長到撞上了由剛性約束設定的邊界牆，雀巢就會賣掉它 。

2018 年，雀巢因為不斷突圍邊界牆，收入高達 6185.7 億元人民幣，超過 BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）的收入總和。

椰樹集團要想解決自身發展面臨的問題，應該學習雀巢，不要強攻，而去突圍：去調查一下，椰肉的市場是不是還有很大的增長空間？椰子酒的市場呢？椰子面膜、椰奶沐浴乳呢？在任何一個遠離剛性約束的市場上抓取潛在用戶，都有機會帶來新的增速。

增長遇瓶頸，該繼續努力還是開拓新市場？要看 4 件事

戴上洞察力眼鏡，你不僅要看到系統的「增長動力」，還要看到「剛性約束」。增長都有極限，系統都有邊界。讓一個野心勃勃的 CEO 承認增長有極限確實很難。但只有承認有極限，才能突圍邊界牆，這是 CEO 的重要職責。

那麼，當止步不前、無法跨越障礙時，怎麼判斷是因為努力不夠，還是遇到了必須繞行的「邊界牆」呢？這就需要你瞭解剛性約束的樣貌。下面 4 種剛性約束，你應該貼在辦公桌上，時刻關注它們是否就在不遠處。

第一，市場規模。

椰樹和雀巢，遭遇的都是市場規模的剛性約束。

如果你經營一家便利商店，你的市場規模剛性約束大約就是方圓一公里內的 3000 戶人家。如果你要拍一部電影，你的市場規模剛性約束就是電影上映期間全國電影院六萬多塊銀幕前能坐得下的觀眾。這是「整體潛在市場」（total addressable market）。同時你要注意，電影的題材也會決定市場空間，比如動作大片的市場就大於文藝片。你還需要注意，市場上除了你還有其他玩家。競爭對手的強弱，決定你觸及整體潛在市場的難度。

一旦你接近了整體潛在市場，不要戀戰，盡快轉換陣地。

第二，資源限制。

靠「我認識誰」創業的創業者，掌握的資源既是優勢，也是剛性約束。因為不管這些人掌握的資源是大是小，都會很快觸及極限。

靠個人能力創業的創業者，時間是他們的剛性約束。比如，在諮詢業中能力強的創業者會擁有大量的客戶，時間被安排得滿滿當當，很快就到達了邊界牆。漲價也無法解決諮詢業的時間剛性約束問題，只會延遲這個問題的到來。

靠土地資源、稀有礦產資源，以及某個人的獨家手藝等不可再生資源或能力創業的創業者，他們的剛性約束的邊界牆也在不遠處。想要避免上述情況，可以試試把自己的商業模式建立在高速可再生資源上，比如知識、流程、專利技術。

第三，法規政策。

有些公司在規模小的時候經營不規矩，比如，不繳稅、不繳納社會保險、抄襲別人的專利、做虛假宣傳。等到稍微做大，一轉身就會撞到法規政策的邊界牆。所有這些在小的時候耍過的小聰明、賣弄過的小機靈，長大都沒用了。所以，一定要合規經營公司，不然它永遠長不大。

第四，技術限制。

我上中學的時候，英特爾的 CPU（中央處理器）是 286、386、486；我上大學的時候，是奔騰 I、奔騰 II、奔騰 III。現在，我們很少看到英特爾宣傳它的 CPU 到「X86」、「奔騰X」了，因為遭遇了技術的物理極限，單純的計算速度提升已經不可持續。

每一項技術的發展都會遭遇極限。Windows 操作系統發展到現在已經足夠好了；蘋果手機再強大，也幾乎發展不出什麼新花樣了。產品一旦足夠好，就觸及了技術的剛性約束。

那怎麼辦？是時候從奶粉，轉為研究「即溶咖啡」了。

剛性約束會設定系統的邊界牆。因為路徑依賴，你會很自然地對剛性約束發起總攻。但是，面對這堵「鋼鐵南牆」， 繞行突圍也許才是正確的方法。你需要先識別邊界牆，然後尋找新的「非剛性約束」增長點進行突圍。你會在短暫的減速後，重新加速前行。這就是為什麼我們說：前途是光明的，道路是曲折的。

（本文出自《商業洞察力》，寶鼎出版。）