口述 / 馮勃翰 整理.撰文 / 邵蓓宣
Disney+ 登陸台灣,與 Netflix 思維有何不同?光鮮串流背後,要先經過轉型的陣痛
串流影音平台 Disney+ 11 月 12 日在台灣登陸,在 Netflix 等平台的競爭之下,外界好奇,OTT(Over-the-Top service)市場的胃納量到底能有多大?
在 Disney+ 上市記者會,代理 Disney+ 的台灣大哥大總經理林之晨表示,美國平均每家戶訂閱 3.7 個 OTT 服務,台灣僅 1.7 個,還有成長空間。但即便如此,要在眾多串流平台中成為消費者最終選擇的那 3、4 個,最終得做到差異化內容。
內容與平台基因不同,決定日後內容發展取向
不同串流平台在差異化上,會因為先天的基因不同,導致內容取向走向不同道路。以台灣觀眾最知悉的 Netflix 為例,Netflix 以平台通路起家,當時想跟電視台、主流媒體競爭,只能找內容版圖的空隙突圍,所以一開始切入的內容較偏黑暗,或是主流電視台較不會播放的小眾影集,正如他們第一個投資製作的原創內容,就是 2013 年播出的政治影集《紙牌屋》(House of Cards)。
反觀迪士尼,2018 年宣布做 Disney+,從內容供應商變自營平台,首先要把散在各電視台、影音平台的電影、影集、卡通等授權內容收回。如果要開發新的內容,會先延續既有 IP,或是從符合品牌形象的內容出發,適合闔家觀賞的影片,像是《曼達洛人》(The Mandalorian)就是從《星際大戰》IP 延伸。
缺觀眾、缺資金、缺內容,本土 OTT 較難生存
台大經濟系副教授、在台大開設「影視幕後的商業運作 」的馮勃翰認為,串流平台要成功,必須具備 2 個特質:
內容夠多、夠獨特
獨特到別的地方沒有,只有你有,又是觀眾想看的。有大量優質內容,觀眾才會訂閱並留下來。平台光靠選片買片是不夠的,還要能在龐大資本下產製獨特內容,設法做到跟別家平台的內容不重複。假設自家內容跟別家高度重疊,最後只能打價格戰,很難獲得消費者長期青睞。
平台也要能持續吸引到優質的內容創作者
首要之務當然是資金,是否出得起比其他平台更高的製作預算?但背後更本質的問題時,平台要能有很多觀眾訂閱,人數能快速成長。如果是經營台灣市場,就要有夠多的台灣觀眾訂閱;或者積極進軍海外,讓作品有機會接觸到世界各地的中文觀眾。唯有如此平台優秀的內容創作者才有吸引力。
所以成功的平台要做好 2 件事: 觀眾相信你有大量且獨特的內容、創作者跟製作公司相信你很快會有非常多的觀眾。 這同時也是台灣本土 OTT 平台會遇到的挑戰:本土戲劇類節目中的大製作會不會優先想上國際平台?本土 OTT 是否又有機會投資外國的原創作品?
舊媒體轉型,績效考核指標、獎酬制度都得重新定
從組織面觀察,以 Disney+ 為例,從經營內容轉到經營平台,也會遇見 2 個問題。
第一,公司要轉型,新的事業是否成功還未知,你就得先砍掉過往販賣內容授權賺錢的模式。例如從 Netflix 撤掉包括皮克斯、漫威、星際大戰的所有電視電影節目,馬上損失數億美金的授權金。公司高層得先說服董事會,可能會有一段時間無法獲利,還會立刻看見帳面損失。
其次,在這之前,員工或高階主管的績效考核、獎酬制度,看的是票房、授權金,用這個收入決定業績,現在一夕歸零,要員工如何支持?
《我生命中的一段歷險》提到,當時的執行長羅伯特.艾格(Robert Iger)表示,投入 Disney+ 的變革,就像對員工說:別再專注曾經極為成功的業務,新業務短期內也賺不到錢。最後他向董事會提出,由他根據個別高階主管對新事業的貢獻,決定獎酬方式,並以配股方式,激勵那些努力促使新計畫成功的高階主管。
從迪士尼的故事可以知道,轉型必須由上而下。領導者必須有決心、有勇氣承擔,說服董事會和員工,願意面對短期損失,以求獲得長期成長。回到 Disney+ 是否能在台灣拿下優勢,如果根據 Netflix 數據推估,台灣觀眾看的大宗是韓劇,Disney+ 一開始會吸引大家看經典的電影或影集,但拉長時間維度,等大家看完了,或許就會需要新的內容,尤其是符合亞洲觀眾口味的內容。