採訪‧撰文 林庭安
舊振南永續經營的法則！百年漢餅店如何變新潮，被年輕世代買單？
採訪那天，是平日的下午，走進位於高雄大寮的舊振南漢餅文化館，原以為人煙稀少，卻沒想到，不僅漢餅手作體驗課程滿堂，館內展覽也被包場。這裡不只是老字號漢餅店舊振南的企業總部，更是外交部指定接待地點，疫情前平均每年超過 7 萬人次體驗。
2016 年，董事長李雄慶有感於品牌做到某個層級，要有一個「家」，建築背景出身的他設計了一座綠建築文化館，當成華人漢餅文化的基地。「文化傳承非常重要，但它需要時間的累積，」總經理李立元表示，舊振南商號能延續 100 多年，關鍵就在於文化傳遞。
從街口餅店到進駐百貨，名人結婚指定要它
1890 年，李家在台南府城街內經營漢餅舖，爾後在高雄創立起始店；1950 年代，成為台灣地方仕紳的喜餅首選。直到 1987 年解嚴後，許多國外舶來品開始進口台灣，當時舊振南第 3 代認為，這是跨足到西式烘焙的大好時機。不過，西式烘焙在設備、人力和營運成本都必須提高，結果幾乎得把事業收起來。
李雄慶眼看家族事業就要被迫終止，決定收掉自己開的建設公司，在 1995 年接手家業，成為舊振南第 4 代。當時，他就決心要讓舊振南不只是一間廟口或街口餅店，而是一個品牌，必須永續經營。
舊振南第 5 代李立元指出，父親接手時很辛苦，從街邊麵包店開始做起，直到 1996 年高雄 SOGO 百貨邀請他們進櫃，才開始拓展百貨通路，也正式從喜餅跨足伴手禮市場。目前喜餅營收占 4 成，每年超過 15 萬個家庭吃過舊振南的喜餅，獲得不少名人指定，如老虎牙子董事長、藝人 Ella 與許孟哲等；伴手禮占 6 成，每年銷售 140 萬顆綠豆椪、超過 1400 萬顆鳳梨酥，是機場免稅店銷售第一名。
鳳梨酥有碳足跡標章、與異業聯名吸引新世代
如果說李雄慶是確立舊振南的品牌定位，李立元則是把百年品牌的核心價值，擴散到社會大眾，與年輕人連結。
2016 年開始，舊振南每年自主公布企業社會責任報告書，甚至做出全國第一顆有碳足跡標章的鳳梨酥，「我們不是上市櫃公司，其實不需要做這件事。」李立元表示，主動提出報告書，不只是把自己做的事攤在消費者面前，也能進一步讓公司盤點、檢視自身做了哪些事，「你要先衡量，才有辦法設定目標，也才能進步。」
此外，舊振南近年積極與其他品牌聯名，如蜷尾家、麻古茶坊、杜老爺、初鹿牧場等，在社群時代想辦法讓新世代年輕人認識漢餅，「漢餅比較傳統，需要開發一些大家平常會接觸到的休閒食品，可以讓消費者認識我們。」
聯名替舊振南帶來新客群、新商機。舉例來說，與金車噶瑪蘭酒廠聯名做威士忌月餅，接觸到平常會買酒贈禮的客戶；而 2021 年 8 月跟初鹿牧場聯名的鮮奶綠豆沙包，也讓他們正式跨足冷凍食品。由於舊振南食品沒有添加防腐劑，效期多半只有 7～10 天，與初鹿合作讓他們跳脫既有烘焙，納入新的技術。
不過，對李立元來說，最困難的不是對外溝通品牌，而是內部溝通。舊振南已超過 130 歲；近 200 人的公司，員工平均年齡僅 33 歲，「怎麼讓所有人認同我們做的事，讓他們覺得在一間百年企業上班是件驕傲的事？」
一直以來，保存漢餅文化是舊振南能持續存在的原因，但要怎麼把這件事內化到組織？李立元認為，「厚禮數」（台語，指禮數周到）這個精神，能讓漢餅文化融入生活中，透過公司內部舉辦共識營、工作坊，讓員工發想，例如「你怎麼在自己的工作崗位實踐厚禮數？」
李立元解釋，厚禮數背後的意涵其實是「多付出一點」，這就是他們想傳遞的文化，「禮尚往來這件事要不斷去說，送禮的價值不在於禮品，而是心意。」
創「祕書團隊」整合電商，即時回應顧客需求
共識營的成效，在 2020 年新冠肺炎疫情下，完全顯現。原本設點在百貨、高鐵等人流較高的地方，疫情爆發後，人流瞬間蒸發。但靠著員工發想新服務、長期的顧客關係經營，舊振南 2021 年 1～6 月業績比 2020 年高出近 2000 萬，成長約 18%。
首先，推出代客送禮服務，幫助疫情間沒辦法辦喜宴的新人，把喜餅宅配到府；沒辦法親自拜訪客戶的公司行號，還能在糕餅印上不同的企業名。
其實，早在 2018 年，舊振南就成立白金祕書商務團隊，不只提供客製化服務，也跟電商團隊整合，當客戶從臉書、LINE、Instagram 或其他管道提出問題，團隊能即時回應。
能如此洞察客戶需求，是因為李立元 2012 年就導入 CRM 系統，教導業務人員把握每一次跟客戶的接觸，思考怎麼把銷售行為推向最後一步。他們協助前端人員轉型成「禮品顧問」，解決企業或新人結婚訂餅過程中的瑣碎問題。新人可能不清楚盒數、文定儀式要準備什麼，有些銷售人員就會額外做婚顧角色，幫新人把所有東西買齊，「不只賣產品，我們也扮演新人與長輩間的潤滑劑。」
舊振南還在 2021 年 7 月首次推出「素三牲訂閱制」（以烏豆沙、棗泥、香茗豆沙，製成雞豬魚外型的糕餅），打中企業主每逢初一十五、初二十六祭拜的需求，可以依需求選擇固定頻率收到。售價雖是市面 2 倍，但 1 個月內就達成銷售目標，「這些都不是我想出來的，當品牌內化到企業裡，員工就會開始有想法。」
主攻喜餅、伴手禮市場的舊振南，透過與異業聯名拓展新客、訂閱制、會員機制不斷與顧客接觸，「顧客任何時間點都可以看到舊振南的產品，以此創造多元的儀式感。」李立元最後說道。
李立元
1987 年生，英屬哥倫比亞大學（University of British Columbia）索德商學院畢業。曾任職於加拿大品牌管顧設計公司，2012 年回台灣加入舊振南，現為舊振南食品總經理。
舊振南食品
成立時間：1890 年
營收：2.73 億元（2020 年）
營業項目：中式糕餅百年餅店，食品不添加防腐劑，主要商品為手工綠豆椪、鳳梨酥、傳統大餅、各式伴手禮等。
