英國士兵在兵營的腐朽木床上呼吸逐漸微弱，蝨子在他們身邊爬竄。護士弗羅倫斯．南丁格爾（Florence Nightingale）發現，軍人從戰場上活了下來，卻死在傷口感染，可怕程度相當於，每年就地槍決 1100 人。

然而，對見慣了戰場死亡數字的國防部長、軍務大臣來說，要說服他們改善醫療環境很難。因此，南丁格爾把「死於傷口感染的士兵數量」和「在戰場上陣亡的軍人數」擺在一起，證明環境的致死率比敵軍更強！成功打動政府，整建病房，令死亡率大幅降低。

《數據為王》解釋，脫離脈絡的數字無法引發行動，像是「明天早上氣溫 12 度、中午 23 度」，只有賦予它意義：「早晚溫差大」，數字才會有價值，變成「有用資訊」。但想要數字價值連城，還得增添具體方案，比如「明天溫差超過 10 度，出門建議洋蔥式穿法」。這種有利決策的資訊，被稱為「行動洞察」。南丁格爾正是把數字變為洞見，才能說服長官採納建議。

不過，該怎麼把數字變洞見呢？《簡單用數據，做出好決策》提及，最簡單的方法，就是先設立目的和假說，再用數字驗證是否成立。

依購買紀錄歸納消費偏好，做到個人化推薦與回購提醒

《大數據學行銷》中有一個例子，台灣雀巢曾想開發咖啡機的新客源，所以把眼光放到尚未開拓的個人市場。一開始，他們訂下假設「台灣人喜歡在家煮咖啡」，但蒐集資料後發現，在家泡咖啡的人是少數，而且當時主要的獲利來源是膠囊，不是咖啡機。

有了新發現之後，他們又修正假設為「低價促銷咖啡機」「讓消費者持續補充膠囊」，最後才得出行動方針：主動與顧客維持長期的互動關係，並在每次膠囊快要用完時，提前告知。

除此之外，雀巢也依靠消費資料，分析每位客戶喜歡的口味、飲用習慣、下次購買時間，準確篩選出每一季膠囊快用完的顧客，並推薦對方喜歡的組合。結果當年冬季，雀巢依靠選出消費頻率高、預算充足及價格敏感的會員，寄送促銷方案，業績就成長 30%。

《亞馬遜逆向工作法》指出，不要期待一個問題能在 24 小時得到解答。洞察是磨出來的，亞馬遜當初為了從書商變為電商，也是一路犯錯。

找對影響產出的「領先指標」，讓亞馬遜飛速成長

一開始，亞馬遜想做 the everything store（什麼都賣的商店），認為「顧客有愈多選擇，銷售額愈高」，所以把「亞馬遜提供多少商品」列為指標。由於每個商品都有自己的「產品詳情頁面」，包含價格、圖片、顧客評論等等。追蹤產品頁面的數量，也就是假設，頁面數量愈多，代表產品品項愈多，顧客選擇愈多，銷售額愈高。

不過，隨著詳情頁面數量飆升，銷售額卻沒同步成長。分析後顯示，一些品項的需求很低，有頁面也沒有人瀏覽；或者，庫存空間有限，熱門商品的數量受到限制，想買卻缺貨。

修正長征就此展開，從「詳情頁面數量」變成「詳情頁面瀏覽量」，因為被搜尋、瀏覽過的商品，才可能賣出去；後來「瀏覽量」又改為「有庫存的產品詳情頁面的瀏覽量比例」，畢竟光有買氣沒有貨也沒意義；最後，終於找出「快速出貨庫存」，把庫存量維持在 24 小時內出貨，避免庫存成本太高，銷售額也一飛沖天！

關鍵是，要不厭其煩地，假設、驗證、修正，不斷重來，直到找出數字真正的意義，再依據它提出洞見，制定行動。