採訪·撰文 周頌宜
中油、全聯都加入!為何各行各業都在賣咖啡?拆解台灣黑金市場趨勢、戰況
台灣人究竟有多愛喝咖啡?走在路上,人手一杯咖啡,想喝咖啡,便利超商、連鎖咖啡店、獨立咖啡館都可以買得到。近幾年,就連通路大老全聯、國營事業中油都創立咖啡自有品牌,甚至國外的咖啡連鎖業者,如閃電咖啡(Flash Coffee)也加入戰局。這波咖啡浪潮怎麼興起?台灣的咖啡業態又是如何發展?
咖啡館密度為世界之最,連超商咖啡都很講究
國際咖啡組織(ICO)調查,台灣咖啡市場年產值約800億元,一年喝掉28.5億杯咖啡,平均每人喝下約200杯咖啡。高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪指出,台灣人的咖啡消費均量不及日韓,甚至不到歐美的二分之一,「發展空間還很大。」
根據財政部的統計資料,2021年登記為咖啡館的店家超過3000家,「這還不包括為了減少稅收,將營業項目登記為小吃店的『咖啡館』,」台灣咖啡研究室計畫主持人林哲豪補充,以國際對咖啡館的定義,台灣的便利商店基本上等同咖啡店,換句話說,台灣擁有約1萬5000家咖啡館,為全球密度最高。
林哲豪指出,2004年,台灣咖啡豆的進口量超過1萬公噸,至2021年已達到4萬多噸,「目前產值的統計方法混沌不明,但確定是提升。」
從超商的統計數字也可以發現,即使2020年受疫情影響,上門的消費者變少,咖啡銷量仍維持成長。統一超商City Cafe杯數成長近一成,收入近200億元、全家Let’s Café年銷1.6億杯、萊爾富Hi Café也有5200萬杯,光是三大超商的銷售杯數,推估超過10萬座台北101的高度,可以繞行地球一圈。
事實上,台灣在100~200年前就大量生產、消費、輸出茶葉,在飲品文化的建立上,理解到不同品質的飲料,值得更高價值的價格,因此,當咖啡進入市場,消費者也就願意多花一點錢購買。
在台灣賣咖啡,如何讓消費者買單?盤點國內黑金市場2特色
儘管國內咖啡市場前景樂觀,但要在眾多競爭者中生存下來也不簡單,「台灣人對品質的要求相當嚴苛,」林哲豪舉例,我們可以在超商買到精品咖啡,這對歐美國家來說相當不可思議。
1. 消費者挑嘴,高品質咖啡競爭激烈
林哲豪不諱言,台灣的咖啡文化發酵,便利商店是一大助力,它們提供便宜、快速、新鮮的咖啡。一般來說,烘焙廠拿到豆子,最晚7天內完成烘豆、配送的過程,超商10天內就會消費掉,造就國人對咖啡基礎品質的需求,而這個基礎,是歐美的高標。
單品咖啡(single origin coffee) | 精品咖啡(specialty coffee) |
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來自單一產區的咖啡豆,風味、口感、香氣等品質穩定。 | 具備完整生產履歷,且獲得咖啡品質協會(CQI,Coffee Quality Institute)杯測師認證80分以上的單品咖啡。 |
消費者對高品質的追求,也可以解釋幾大指標品牌的出現,除了早期進入市場的星巴克(Starbucks),還包括路易莎、CAMA、黑沃、CAFE!N等本土品牌。有的品牌重視豆子、有的注重烘焙。
即使是咖啡業者,也可能小看了台灣消費者的「刁嘴」,就像最近全面撤出台灣的日本咖啡品牌猿田彥,在日本的定位也是高品質咖啡,但在台灣未必有競爭力。猿田彥的咖啡豆都是日本烘完運來台灣,物流成本是其次,根本在於新鮮度大打折扣,再加上日本的生豆供應商是寡占市場,相較台灣不具競爭力。業內人士也透露,日商文化過於保守,很多綁手綁腳的限制,都影響到猿田彥在台灣的發展。
2. 便利性高,提供空間附加價值
咖啡館不只提供一杯咖啡,還包含座位使用權的概念,如以提供大量插座聞名的路易莎,就是考量到顧客在店內使用3C的需求;咖啡館的空間服務特性,讓它容易跟各種產業沾黏,直觀來說就是運輸。例如VOLVO聯手星巴克,在咖啡店蓋充電樁;中油的來速咖啡也是同樣的道理,讓消費者在等待加油、充電時喝杯咖啡。
林哲豪也提醒,位置、空間固然重要,核心還是技術,也就是商品本身要夠好,「如果內部沒有專業的咖啡人員,把咖啡銷售當作賣一般商品,容易運用錯誤的販售思維,最後走向失敗。」
吳師豪提到,對重度咖啡愛好者而言,早上一杯超商咖啡,下午犒賞自己來杯星巴克,晚上熬夜加班可能是85度C、超商咖啡,顧客對咖啡品牌雖沒有忠誠度,卻要求品質、店址、便利性,加深這門生意的難度。
咖啡三要素:品牌、品質、價格,滿足消費者的不同需求
既然任何業者都可以做咖啡,如何區分咖啡市場的業態?林哲豪認為,可以從品牌、品質、價格來看。而在台灣,目前稱得上有品牌力的咖啡業者就只有星巴克,屬於品牌強、品質高、價格高的類別;對品質敏感、價格不敏感的族群,指的是精品咖啡館、中小型連鎖業者,例如CAFE!N,其中又因原料供應、咖啡工藝的不同,有其他分野;最後,對性價比敏感的人,就會選擇到便利商店。
吳師豪則以咖啡輕食、咖啡簡餐區隔,前者以販售咖啡為主,像是星巴克、CAMA、CAFE!N,後者餐食比例約占一半,例如怡客、丹堤咖啡等。就算以餐食為主的店家,咖啡品質仍是基本,不會因為作為附餐飲品就打折,否則容易被市場淘汰。
無論以什麼標準區分,能確定的是,黑金旋風會持續發展,各路玩家也以不同定位、行銷手法搶占地盤,如CAMA強調五感體驗、CAFE!N擅長聯名策展、怡客和彭園湘菜推出限定餐食,超商也搶進精品、高品質咖啡市場,如萊爾富邀請杯測師站台、全家攜手鮮乳坊、統一超聯手GODIVA、阿華田等知名品牌,為的都是滿足消費者對咖啡的高質感追求。