舒茲這次不待了！顧客不愛內用、工會紛爭不斷，星巴克怎麼了？

今年 4 月才二度回鍋執行長之位，星巴克創辦人霍華‧舒茲（Howard Schultz）卻在近日告訴媒體，公司即將在秋天任命新執行長、他則會在年底第三次交棒。相比舒茲上一次「臨危授命」、2008 年回任執行長到 2017 年為止，這次的時間相當短暫，引發了市場與投資人不少的討論。

然而，對於目前星巴克經營團隊來說，任期長短並不是重點，過往舒茲回歸，通常會帶動股票上漲、公司充滿動能，就連今年宣布消息時也一樣，當日漲幅超過 5% 。但隨著時間推進，股價卻沒有持續走高的趨勢，仍然處於近兩年的相對低點。事實上，星巴克無論外部、內部，都遭遇了些困難，究竟今年秋天準備接手的新任執行長，將會面臨哪些挑戰？

疫情的雙重影響：顧客消費習慣、門市定位都面臨轉變

從外部環境來看，星巴克受新冠肺炎的影響，比想像中還大，像是《路透社》提到，重點市場中國因為疫情捲土而來、決定封城，導致營收大大不如預期。除此之外，星巴克發現消費者的行為跟著改變，最明顯的是現在「外帶冷飲」變成主要銷售來源，取代了原本內用熱咖啡的生意。

舒茲認為這迫使星巴克得重新思考「沒有任何一位執行長預想過的營運方式」，舉例來說過去的飲品製作流程、整體店面和工作台的設計等等，都是需調整的區塊，也帶給第一線員工不少壓力。

而近期他也針對市場定位，拋出了改變的想法：過去星巴克期待成為人們除了家中、職場以外，第三個會花時間且常去的場所，但此開放策略可能會宣告暫停。《Inc.》指出星巴克美國門市在 2018 年時，曾宣布「歡迎任何顧客（即使沒有消費）使用星巴克的空間，包括洗手間、用餐空間和陽台」，但舒茲近期表示可能會取消此項原則，理由是考量到員工的安全。

然而，此舉與作為人們能頻繁造訪的策略背道而馳，加上星巴克以塑造氛圍著稱。究竟是想只服務有花錢的顧客，還是真的考量疫情與員工權益——是星巴克接下來必須仔細思考的課題。

舒茲堅持反對工會！緊張的勞資關係將成為繼任者的難題

回到星巴克內部，美國星巴克 150 家門市的員工參與其中的工會運動仍持續延燒，儘管美國勞工關係委員會（National Labor Relations Board）至今已經收到近 200 起有關星巴克違反勞動法律的指控，舒茲仍對員工參與工會持反對意見，《Bloomberg Law》表示，他接受採訪時曾提到，星巴克不會接受工會，也曾經到到門市現場說服員工。

然而，這樣的言論存有違法嫌疑，若未來談判迫局時，可作為勞方打官司的素材。這波勞資關係的拉鋸戰，可能無法在短期間落幕，並成為下一任執行長亟須積極處理的首要任務。

最後，每逢高階經理人的輪替，都有機會對組織決策、文化造成衝擊，舒茲在這一年之間會推動哪些改變、繼任者又會怎麼接手各種項目都是未知數，舒茲是否能如同過去一樣，再次替星巴克創造高峰，值得持續關注。

資料來源：路透社、Fortune、Inc.、Bloomberg Law