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高價生吐司遇瓶頸、平價小吃卻細水長流？從「日本關店事件」看 3 個經營難題
前陣子有報導指出，日本著名生吐司專賣店的加盟店家，決定關閉在東京的 8 間店鋪，結束品牌營運。目前不確定結束營業的真正原因，聲明中只提到「經判斷後，要繼續現在的生吐司事業是困難的」。
8 間店的設備跟裝潢投資當初應該也花了不少錢，要放棄累積到目前的品牌能量及投入資源，應該是一個痛苦的決定。到底是哪些因素，讓生吐司加盟店決定結束營業？
高價生吐司 vs. 平價台南小吃，業態經營有何特別之處？
目前的生吐司專賣店，店鋪外觀、內裝設計、產品等都走簡約的高端路線，氣氛應該是年輕消費客群喜歡的，價格雖比同類的吐司產品高，但日幣 1000 元以內（約新台幣 222 元）的設定，也應該在大部分日本消費者一周可消費一次的區間，但從新聞來看，要經營好生吐司事業似乎不是件易事。
相較於生吐司，台南小吃店所販售的產品差異化相對小，做類似產品的同業多，外觀、裝潢也走就地取材的路線，圓板凳加上折疊桌就能營業。但是不是有人會覺得，台南小吃店的商業壽命會相對比生吐司店鋪長？理由是什麼？這得從生吐司業態在經營上的特別之處談起。
1. 主產品「非日常指數」高
在決定販賣的產品前，除了要確保有一定的美味度外，還要考慮「消費情境」。無論產品再怎麼好，要是距離生活習性太遠，消費者就很難時常上門購買，甜甜圈產業就是一個很好的例子。
台南小吃在消費情境上，是處在三餐及天天都可觸手的輕鬆生活帶，不需特別做什麼說明，顧客就會自動上門；生吐司雖然在生活習性上是貼近消費者的，但售價卻拉大了顧客再一次上門的距離。
一般類似吐司的基礎產品（米、麵包、豆腐等）要能成功高級化，都需要行銷輔助，如果消費氣氛跟一般常態品比，在生活情境上的差距太大，消費者就可能覺得要在特別的時刻（例如慶祝）才有理由購買。如果能拉近跟消費者的生活距離、降低產品的非日常指數，顧客再上門的障礙就會減少。
2. 「產品線寬度」較窄
生吐司店鋪的菜單組成非常單純，大部分只有一或兩種口味，好處是能讓消費者聚焦、清楚了解這是主打什麼的店，另外就是生產排程更單純，員工大部分時間都製作同樣產品，理論上技術也會更成熟。從店鋪端來看，這些確實是重要的營運優勢，但從消費端來看，對營業額的挑戰卻不小，選擇少、每位顧客購買的產品數量就不會太多，要靠客單價支撐營業額就變得不容易。
台南小吃店的主產品雖然也不算特別多，但有些業態的配菜或副產品種類卻是不少的，像是吃肉燥飯能配魚丸湯，湯還能加不同的配料如蝦丸、魚肚等；配菜還有魯豆腐、魯腸子、煎魚肚等，要堆疊出另一個等同主餐消費額的配菜組，甚至周邊產品的消費額要大於主餐價格，並不會太困難。如果能控制好產品線寬度及產品強度的平衡，就不用在來客數上太煩惱。
3.「稀有性」的稀釋風險
2019 年全日本市場只有約 300 家的高級吐司店鋪，但在 2021 年增加約 700 間後，也邁入 1000 家的規模；連摩斯漢堡（MOS BURGER）也在既有門市內販售起了生吐司，一下再增加約 1200 家店的競爭。
生吐司的消費動機中有一項是稀有性，如果顧客一開始是覺得稀有才消費，稀有性下降後，也會減少購買意願。或把高級吐司跟一般吐司比較後，如果兩者的差異小於價差，也會影響消費者對稀有性的判定（日本一般性食品的技術水平一直在提高，特別是便利商店的烘培產品，跟高級產品的距離正慢慢接近中）。
台南小吃店在稀有性這部分剛好相反，面臨的難題不是顧客一窩蜂前來，大部分是找不第二代接手、無法接班，導致店鋪數愈來愈少，反而便向增加稀有性、強化了消費動機。
如果高級吐司店無法控制、維持店鋪數上的稀有性，那就需要另闢在其它領域的稀有性，持續維護產品在消費者心中的地位。
