不只生吐司，「生義大利麵」也掀旋風！它憑什麼紅？日本餐飲新浪潮的啟示

不僅生巧克力、生吐司，日本近年還吹起一股「生義大利麵」風潮。事實上，台灣目前也開始有幾家主打生義大利麵的餐飲品牌，像在台北有 3 間分店的 BANCO 棒可、桃園中壢 MOLINO 手工義大利麵工場，及自 2017 年就從日本東京來台展店的 SPIGA 石壁家。

什麽是生義大利麵？為何愈來愈多業者，會選擇走生產較繁瑣的生義大利麵路線？

僅 10% 店能撐十年！從「生義大利麵」風潮，看餐飲業如何做出差異化

根據日本餐飲業界的潛常識，一家新開業的餐廳在經過 5 年後的關店率接近 76%，10 年後關店率接近 90%，只有 10% 的店能撐到第 10 年。這個關店率也是各產業裡最高的，因為高度競爭，使餐飲業者紛紛絞盡腦汁，希望顧客能源源不絕的上門，讓品牌能長久地營運。

要在餐飲市場上存活，差異化是非常重要、需持續放在心上的一件事。在日本餐飲顧問的眾多實戰經驗談裡，關於「為何顧客不來你店消費」的問題，理由非常多，但占比最高的通常不會是「不好吃」「價格貴」，「顧客忘了你這家店」才是最主要的原因。

顧客可能在 3 個月內還記得你，但時間一久，因為陸陸續續看到、聽到其它新店家，所以就很難在下次想消費時，馬上把你排到記憶中的第一位。無論再好吃，要是顧客不能第一順位就想到你，還是沒用。所以如何創造與競爭對手不一樣的差異化、製造記憶點，就顯得非常重要。

以下將從日本生義大利麵的市場、案例，簡單說明在商業上設計「差異化元素」時，需要考慮哪些關鍵。

什麼是「生義大利麵」？與常見的「乾義大利麵」有何不同？

根據日本麵粉廠所公開的訊息，光是義大利「麵條」種類就高達 300 多種，如果再加上紅（番茄）、白（奶油）、綠（羅勒）3 大基本醬料，義大利麵產品可能的組合就高達 900 多種（3*300）。種類這麼多，導致一般消費者很難對你的產品產生記憶點。

近年來，日本餐飲市場開始出現新的義大利麵業態－生義大利麵。生活中，常見於賣場的一包包又直、又硬的袋裝義大利麵，其實是是經過加熱、烘烤過的「乾義大利麵」，一般是用 80 度的熱風烘烤 5 小時，蒸發麵條裡的水分而製成。因為水分很少，所以乾義大利麵能保存比較久，適合長途運輸。相比之下，沒烘烤過的「生義大利麵」保存期限大約只有一星期，所以很難跨國長途運輸，也因此少見於各大市場；口感也較軟 Q、有彈性。

那為何日本餐飲業者會運用生義大利麵在產品上？根據日本入口網站調查，在眾多義大利麵種類中，最喜歡生義大利麵的男女綜合排行為第 3 名；如果只看女性排行，還高居第 2 名。而生義大利麵之所以能讓顧客記憶深刻，主要是奠基於以下 4 點差異化：

分析：生義大利麵走紅，運用的 4 大差異化元素

差異化元素 1. 觸及率（Reachable）

這邊討論的觸及率，定義是：你的差異化能運用到「產品整體比例」的多少。比方說，想用龍蝦來營造豐富的差異化，但你不太可能每道義大利麵都用到龍蝦，頂多全部產品的 30% 有龍蝦就很了不起了，如果真的如此，那能體驗到龍蝦的顧客就只有 30%，另外 70% 顧客因無法體驗到龍蝦這個差別化元素，仍無法知道你與對手的不同之處。

而生義大利麵的好處就是，因為成本相對不高，產品供應上也不會有數量、操作上的特殊限制，理論上每道產品都能簡單地運用相同方式，改為以生義大利麵出餐，產品觸及率是能接近 100％。如此一來，自然每位顧客都能體驗到生義大利麵這個差異化的元素，所以能被記住的可能性相對就高。

差異化元素 2. 稀有性（Rarity）

稀有性相對容易理解，就是：只有你有，大部分人都沒有。但也不能「完全沒人」有，那反而會產生與顧客說明的額外成本，「很少數人」有才是最好的狀態。

道理雖然好懂，但仍不少人會使用到大部分業者都使用的差異化元素。例如，雖然「手作」、「好吃」都是構成差異化的元素，但如果競爭對手也都採用，那大家都一樣，也就不稀有、不是差異化了。

如果你在日本，用「義大利麵」跟「生義大利麵」關鍵字搜尋餐廳，能發現兩者的搜尋結果筆數差了 10 倍。換句話說，也就是市場上只有 10% 的人與想做生義大利麵的人一樣，當然就存在稀有性，也比較能被顧客記住。

差異化元素 3. 可視性（Visible）

差異化元素最好是能「看得到」的。像 「好吃」當然是一種差別化元素，但必須是顧客消費後才能體驗到，所以要是顧客不上門，那差異化就不存在了。

回到生義大利麵的例子，生義大利麵的差異化元素是比較容易可視化的。你可能看過手工製麵，但應該很少人看過擠壓式的製麵機械現場製麵。日本與歐洲由於食品加工設備產業做得還蠻多的，所以有生產 「小型能放在店鋪裡」的擠壓式生義大利麵製麵機。放一檯在店鋪前面，讓顧客能看到麵條被擠壓出來的畫面，就是個很「Live」的可視性差異元素。而且還是顧客「進門消費前」就能感受到差異的。即使顧客沒進來，還是能透過櫥窗，讓別人感受到你與眾不同的地方。

差異化元素 4. 實感性（Realistic）

實感性指的是，你所提出的差異化元素，顧客是否能簡單地感覺到。如果在消費後，顧客仍無法感覺到差異化，除了無法留下記憶點外，可能還會產生失望等負面影響。

一般餐廳很常用難度高的感官體驗作為差異化元素。常見的有「撲鼻香氣」、「入口極化」、「鮮甜」等。要傳遞、讓顧客能認同這些元素，除了在原料、調理技術上不能出錯外，還需要配合消費者本身的感官敏銳度、消費者的味蕾喜好，同步門檻其實很高。

所以透過感官體驗營造差異化，必須慎選「門檻比較低」的。生義大利麵由於生產製程跟一般乾義大利麵很不同，所以光用手摸就能感覺到差異，烹飪完讓顧客食用後，大部分人也能簡單感覺到與乾義大利麵是不太一樣的產品。這個簡單、直接的實感性，讓生義大利麵在日本市場上的口感辨識度非常高。