IG「抖音化」引起眾怒，卻是 Meta 不得不做的選擇？

2012 年，臉書（Facebook，現改名 Meta）以 10 億美元買下 Instagram 後，Instagram 一直是該公司的小金雞，但是現在正是 Meta 收購 Instagram 後所面臨最艱難的階段，從近期 Instagram「抖音化」引發全球用戶眾怒的事件來看，最能體現 Meta 的艱難處境。

因應 TikTok（為抖音的國際版，兩者同為字節跳動推出的社群平台）在全球帶起的短影音熱潮，Meta 旗下的 Facebook、Instagram 也都推出短影音功能，但是 Instagram 近期頻繁更新平台上的短影音（Reels）功能，愈來愈有「抖音化」的傾象，包括全螢幕顯示內容、以及頻繁推送用戶陌生帳號的 Reels 內容，這些功能都讓人忍不住想起 TikTok。

IG 推短影音新演算法，金卡戴珊等全球網紅都公開批評

Instagram「抖音」化的傾向引起許多全球網紅公開批評，包括追蹤人數分別都超過3億人的美國名人網紅金·卡戴珊（Kim Kardashian）和凱莉·詹納（Kylie Jenner），都轉發了一篇貼文：「讓 Instagram 再次像 Instagram。不要再試圖變成 TikTok，我只想看到我朋友的可愛照片。（MAKE INSTAGRAM INSTAGRAM AGAIN./(stop trying to be tiktok I just want to see cute photos of my friends.)/SINCERELY, EVERYONE.）」頂流網紅的言論對平台具有相當大影響力，逼得 Instagram 執行長亞當·莫塞里（Adam Mosseri）站上一線出面回應。

一開始莫塞里表示，Instagram 介面改變與用戶使用習慣有關。但是最後 Instagram 仍難敵熟悉原本以圖文為主的 Instagram 使用者的反彈，7 月底，莫塞里鬆口，會先取消 Reels 的演算法測試，讓大家看到原本自己想看的圖文內容，也就是讓主頁回到原本以圖片為主的狀態。

但是莫塞里也說了：「相信隨著時間推移，Instagram 會有愈來愈多影片。即使我們什麼都不做，也會看到這樣的轉變。」屆時，跟以短影片為主的 TikTok 之間的競爭和相似度勢必都會提升。

不僅是 Instagram 積極推動 Reels 產品，Facebook 8 月也宣布，其實施約兩年的直播購物功能將在 10 月 1 日關閉，關閉後，雖然直播功能仍可使用，但將無法在影片中加入商品列表或標註任何商品。Meta 也同時建議品牌和創作者以後採用 Reels 和 Reels Ads 來與消費者溝通，也可以在 Reels 中標註商品，在在都展現了 Meta 推動 Reels 加速發展的決心。

IG、FB 母公司 Meta 季營收首次衰退，第三季恐更差

為什麼 Meta 那麼積極想要推動短影音 Reels 產品？主要是因為在全球經濟逆風之下，導致了 meta 旗下的 Facebook、Instagram 的數位廣告業務衰退。

Meta 日前公布的最新財報，其第二季營收衰退年減 1%，不僅不如市場預期，也是 Meta 營收首次衰退，Meta 也預測了，2022 年第三季營收恐怕更差，很可能連續兩季衰退。在經濟衰退持續衝擊數位廣告營收下，Meta 才對於短影音產品 Reels 寄予厚望，希望 Reels 能發展更快、成為營收成長動能來源。

時任 Meta 營運長雪柔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）在電話會議上透露其對 Reels 抱有巨大的期望：「我們去年（2021）在 Reels 上投放了廣告。它發展迅速，我們認為它是一個未來具有巨大增長潛力的領域。」只是 Meta 執行長馬克·佐克柏 （Mark Zuckerberg）也坦言：「近期的第一個挑戰是短影音的成長。Reels 尚未達到與 Feed（一般動態）或 Stories（限時動態）相同的獲利速度。」

TikTok 改變社群平台遊戲規則，逼得 Meta、YouTube 都推出短影音功能

Meta 對短影音的積極度並不是無來由，因為從 2017 年 TikTok 面世後，就快速帶動全球短影音風潮，也改變了全球社群平台遊戲規則，讓 Meta 感受到壓力，2021 年其旗下的 Facebook、Instagram 都推出了短影音產品 Reels；而影音平台巨頭 YouTube 也難敵此趨勢，也在 2021 年推出了短影音產品 Shorts，倘若用戶是在 App 觀看短影音，會進入 YouTube Shorts 的獨立播放介面，用戶上下滑動切換不同短影音的同時，演算法也會推薦其他不同的短影音作品。

但即便各大社群平台龍頭都推出了短影音的產品，仍難擋 TikTok 持續受到全球用戶歡迎、快速成長的勢頭。根據 Insider Intelligence 推估，2021 年 TikTok 的總營收約為 50 億美元左右，與此相比，2021 年 Meta 旗下的 Reels 產品營收僅是 TikTok 的五分之一、約 10 億美元。不僅如此，Insider Intelligence 還預估，2022 年 TikTok 營收將翻倍達 116 億美元，屆時 TikTok 對 Meta 造成的壓力勢必更大，這也難怪 Meta 會把後起之秀 TikTok 視為競爭對手，未來雙方在短影音上的交戰只會更加激烈。

資料來源：The Guardian, Insider Intelligence