「愈貴，人們會愈幸福」日本迪士尼的策略拆解：人數大減 7 成，為何反而該漲價？

還沉浸在去年吃過半口熱賣蛋黃酥的氣氛，原想今年提早下訂，補足去年遺憾，才發現蛋黃酥老闆已經出來針對「製作量不足」致歉⋯⋯面對排山倒海擁上門的消費者，品牌有什麼對策可以因應？剛好聯想到最近一則新聞，報導日本迪士尼樂園又決定要調漲價格了。從蛋黃酥出發，讓我們看一下也有著「奢侈煩惱」的日本迪士尼，是怎麼看粥多僧少這件事的：

人數大減 7 成，反而變向漲價！日本迪士尼：為了讓遊客更幸福

自 1983 年開園以來，日本迪士尼已有近 40 年歷史。遊客從開園以來每年 1000 萬的造訪人次，透過增加海洋迪士尼園區、強化周年慶主題內容等，推升到一年的 3000 萬人次。

但疫情間，日本迪士尼還是深受打擊，最低潮的一年只剩 700 多萬人，跟全盛時期比足足少了約 7 成的顧客。在這個歷史新低的非常時期，確保來客數應該是日本迪士尼重要的工作目標，但它卻反向操作，做了一個可能影響顧客來園動機的決定：漲價。

漲價與日本迪士尼所提供的價值原點「幸福（ハピネス）」有關。日本迪士尼認為他們創造的企業價值，就是持續對社會提供幸福。為了維持這個價值，日本迪士尼持續地檢視、調整，票價就是其中之一。而且他們認為票價調整後，能再提升顧客的幸福體驗。沒錯，變貴了之後，遊客能更幸福。

迎接報復性消費：調價是為了分流、降低排隊人龍

為何會這樣想？根據日本迪士尼官方資料，2024 年的營業利益預計從疫情下的 77 億日幣（2021 年）提升到 1,000 億日幣（約新台幣 219 億），將完全擺脫疫情影響，回升到疫情前的水準。但人潮帶動業績的同時，也會再堆疊出讓人掃興的排隊人龍，可想像解封氣氛下的報復性消費，排隊人龍只會愈來愈長。

如此一來，日本迪士尼的價值原點「幸福」體驗，可能就被排隊時的無奈、煩躁等冲淡。而要控制排隊人龍、維持入園後的幸福體驗，最直接的方法就是用票價來控制入園數。

2021 年 10 月，日本迪士尼就把成人的一日門票假日票價從 8,700 日幣（約新台幣 1,913 元）調高成 9,400 日幣（約新台幣 2,067 元），同時把平日票價從 8,200 日幣（約新台幣 1,803 元）降價成 7,900 日幣（約新台幣 1,737 元）。

看起來好像沒差太大，但如果看日幣千分位，假日票價可是從 8 變 9，平日從 8 變 7。視覺呈現上應該能影響一些消費者，從假日移動到平日消費。假日人潮降低後，排隊壓力也能得到緩解，而轉移到平日消費的顧客，也能用較便宜的價格入園。價格往兩端調整，減少風評風險，觀感上也會比較好。

不只是為了遊客！調價也能提升員工的幸福感

票價調整不只是改善顧客的幸福感，也能間接改善員工的幸福感。想像一個場景，如果一堆遊客在大熱天下排隊，要排隊的人都沒情緒應該是不容易的，如果不小心讓遊客情緒爆發，員工就必須去第一線安撫，員工要「幸福」也很難。

透過調價來控制人流，並移除讓顧客情緒爆發的因子，員工處理客訴的機會就會降低，心情就不會緊張，員工心情輕鬆、笑臉自然顯現後，被接待顧客的幸福感就能再變高，形成一個「幸福循環」。

其實不止是票價策略，日本迪士尼另外也開發出不少舒緩排隊人流的措施，例如強化飯店體驗、增加遊行活動之精彩度等，讓顧客重新發現，其實除了主題樂園外，還能用不同的方式玩樂、渡假，例如以住宿為主、玩樂為輔的行程計畫，體驗另一個不同的日本迪士尼世界。

回到蛋黃酥的議題，雖然食品製造不像遊樂園能在服務提供型態上有那麼多變化，但透過價格策略、包裝入數及搭配其它產品組合銷售等，這些有日本迪士尼影子的方法，某些面向仍有機會能讓顧客發掘最適合自己的方案，讓流程更順暢。

（本文由 商社男的外食迷宮 授權刊登、編輯）