「會員經營真的很難，因為人心不好猜測，」亞洲設計商品購物平台 Pinkoi 台灣總經理陳昱珊表示，現在所有企業都在做會員，顧客有很多選擇，為什麼他要選擇你？回訪之後有沒有更多探索的動機，這些事都要組織多花心思。

在 2019 年前，Pinkoi 的會員數成長幾乎都以 30～40% 的幅度成長，但 2020 年 6 月翻新會員制度後，一舉讓隔年新進會員數成長 70%，回購率增加 75%，點數兌換率也提升了 20%。

細緻化分級、創造回訪契機最高級會員消費力為初階 17 倍

「舊機制就像一攤死水，會讓會員制度走入死巷。」過去，顧客只要累積消費金額到 4 萬元，就成了 Pinkoi 的終身最高級會員，終身也意味著，只要達到這個里程碑，再也沒有刺激顧客消費的機制，「會員也沒有理由再跟我們互動。」所以新制度的一個調整是，讓會員資格每年重新結算一次。

在新制裡，他們把會員分成 5 級，不只把會員輪廓分得更細緻，也加入「遊戲化」概念，讓顧客知道自己在哪個層級、要做什麼才能往上一個層級，「遊戲規則大家講很清楚，讓粉絲可以用打怪、闖關的方式，有目標地往上挑戰。」如今，最高級別會員的消費力（客單價）是初階會員的 17 倍，顯見會員分級的效果。

再來，不同於其他電商平台多屬目的性消費，Pinkoi 觀察到自家消費者會多方探索、尋找靈感，最後才會選定商品。於是，Pinkoi 把所有機制和指標鎖定在「增加回訪」，「我對設計師商品有信心，只要一直回訪，就能創造轉單。」

舉例來說，他們設定每月 10 號是會員日，讓所有會員在當天購物能享有專屬回饋，「用固定日子建立儀式感，讓他每個月都有回訪的契機。」

主動提供內容刺激消費者也是一個方法，過去幾年，他們利用去識別化的大數據分析，歸納出 4 種購物人格，幫使用者「貼標籤」：特定愛好追求者、意識消費者、風格實踐者及人生階段消費者。根據不同購物人格，推薦商品與行銷組合，比方說，意識消費者因為追求環保，可以推薦材質天然、永續的商品。「你可以想像是最基礎的會員制度互動線，加上不定期的行銷活動，疊加出與會員接觸的種種機會。」

簽到、評價、解任務都給點，維持消費者對制度的好感

陳昱珊解釋，舊制度雖然也有商品推薦，但新制額外添加許多火花。她口中的火花，不只是降低購物摩擦力的回饋，還包括「點數兌換」。過去會員累積的點數只能在站內使用，這次改版他們將點數取名為 P Coins，不只能在站內折抵，還能跨通路使用，如萊爾富、cama café、讀墨電子書、亞洲萬里通等，「如果我的目的是回訪，透過第三方合作，無論號召力、觸及面積是不是又更大了？」

陳昱珊指出，如果點數只能透過購買商品獲得，它的發展性跟好感度會受到一些考驗。這也是為什麼 Pinkoi 站上，會有許多提示「邀請」你獲取點數，如每日簽到、留下評價、解鎖特別任務等，「點數累積多，又可以折抵消費，就會形成一個好的循環。」

她認為，點數的奧妙在於，消費者累積有感、使用有彈性，品牌推廣的方式就能更多變。舉例來說，P Coins 一開始最高只能折抵 8% 消費，而且僅限最高階會員，但他們發現，這個比例不太能讓消費者有感，決定向上提高折抵幅度。

在一次的期間限定活動，他們開放 P Coins 折抵商品金額 50%，原本以為大家會利用活動消耗點數，結果卻發現解鎖每日任務獲取點數的人數變多、訂單數量也提升。換句話說，這個折抵優惠，帶動了活動的每個環節，顧客也更努力獲得點數。這讓 Pinkoi 最終拍板定案：會員全年都可以用 P Coins 折抵消費，上限為商品金額的 50%，「現在是需要跟著消費者轉變、成長的零售時代，保持彈性是關鍵。如果你不能跟著消費趨勢調整，任何的會員機制都會變成像 2020 年以前那樣。」

陳昱珊 profile

1982 年生，銘傳大學應用英語系畢業。公關出身，從媒體代理商踏入品牌行銷，征戰零售市場逾 15 年。2019 年加入 Pinkoi 擔任台灣總經理，負責台灣市場的成長營運。