「會員經濟跟『關係』有關，而不是跟『交易』有關。」《引爆會員經濟》比喻，從某些方面來說，會員經濟就像婚姻，你希望會員對你永遠忠心，但跟婚姻一樣，如果想要長久維繫，就必須費心經營，因為組織跟會員雙方都會隨著時間成長和改變。

從顧客加入會員那一刻起，你們的關係就備受考驗。任何讓會員感到勞心勞力的事，都會讓會員遠離你，如會員註冊像身家調查，或是付款方式諸多限制等。如果能把事情變簡單，會員就愈可能參與品牌舉辦的活動，連帶提高忠誠度。

遊戲產業裡，稱呼習慣付費獲得更好的體驗與遊戲裝備的玩家為「課金玩家」（課金即付費之意）。這群人數量可能不多，但跟一般玩家相比，營收貢獻占比卻高出許多。許多行業也借用了這個概念，努力開發自己的「超級付費用戶」，把這個概念拉到會員經濟裡，就是希望每個會員都能成為高價值用戶。

讓用戶彼此激勵、競爭，增強黏著度與留存率

在會員成為「超級用戶」之前，組織必須設計許多機制，讓會員與會員建立連結。《小群效應》表示，將用戶和與他們相似的人聚在一起，彼此互相比拚，有助於增加黏著度和留存新用戶。

騰訊旗下的許多產品，都是利用「比較」心態吸引、黏住用戶，比方說，「微信讀書」將好友（關係鏈）跟讀書綁在一起，「讓閱讀不再孤單」是吸引用戶的基礎，「和好友比賽讀書」則是驅動用戶讀書的因子，當用戶分享「讀書排行榜」時更能以此擴散、吸引更多用戶。

《流量池》建議，企業可以導入遊戲化思維，讓會員自主「打怪升級」。大多遊戲化系統都包含 3 大要素：點數、徽章和排行榜，點數通常是用來激勵用戶完成某些任務，刺激他們的蒐集欲望與競爭性；徽章則是一種視覺化成就，用來證明用戶在遊戲化進程中取得的成果；排行榜則是讓使用者知道自己跟別人的等級差別，驅動用戶向上提升。

這個驅動力為「榮譽驅動」，用戶會為了獲得虛擬榮譽和地位，持續投入時間、資源和金錢。《小群效應》指出，讓人們知道有人在和自己比、「和什麼人比」都會影響黏著度。比如說，和陌生人比所產生的愉悅感和成就感，遠不如和熟人、強關係或特定人群比來的強烈，因為用戶關注和自己類似的群體，比較容易受到這一群人的刺激，也更容易在使用過程中受到激勵。

然而，如果用戶長時間都跟同一群人互動也會疲乏。組織必須設計一些「進階機制」，讓用戶可以不斷進步、和比自己能力更強或地位更高的人在一起。舉例來說，如果發現最高層級會員的數量愈來愈多、高級徽章被蒐集得差不多時，就可以推出更高級的層級吸引用戶。

依消費行為與周期行銷，「喚醒」沉睡客戶

當曾經活躍的用戶陷入沉睡時，組織必須採取「喚醒機制」。《以MARTECH經營大數據會員行銷》指出，許多公司很努力設計會員權益與機制，但卻沒有好好跟消費者溝通，可以透過以下方式提醒用戶：

1.權益行銷

用後台數據監測會員的消費狀況，提醒會員可以不斷升級，享受更高權益。例如星巴克（Starbucks）會提醒會員，只要再累積多少點，就可以免費獲贈一杯飲料；電商會提醒你只要再消費多少元，就可以享有免運服務；航空公司會提醒只要再增加多少里程，就可以升級金卡會員，享受行李快速通關的服務。

這些例子的溝通重點，都是讓會員知道有更好、更高的權益等著他，刺激他努力消費，甚至養成習慣。

2.預測行銷

建立大數據模組，預測顧客的消費行為，適時推薦他需要的產品。演算模組可以透過關聯法則學習，知道消費者購買商品的關係，在你買了 A 商品後推薦你買 B 產品，提高成交率。

或是利用「購買周期」預測，例如咖啡可能會每天買、保健食品可能一個月要回購一次等，只要掌握購買周期，在消費者購買之前，推播必要的產品資訊、優惠方案，就有機會促成訂單。

這類方法可以根據會員資料、數據能力再細分，將顧客劃分成不同購買周期，將 1 個、2 個或 3 個購買周期以上未回來的客人，給予不同的優惠方案。

3.互動行銷

邀請消費者參加專屬活動，只要完成互動就能得到獎賞，如寫下評論即可獲得點數。日本美甲貼片服務 YourNail 推出訂閱制，每月定期寄送 2 組貼片給消費者，費用比在網站上直接購買還便宜，但要持續讓顧客使用此服務，必須提高會員參與度。YourNail 讓使用者設計美甲貼片供其他使用者訂購。不只讓購物更有趣，當使用者增加，企業能提供的貼片款式也愈多，目前每個月使用者參與製作的款式達數千種。

4.全員行銷

只要是會員，不分等級都能使用這個溝通手法，包括購前提醒、購後致謝、生日祝福、紀念日與節日慶祝、新品告知等訊息。不過，傳送這類訊息的目的不在於銷售，而是展現關心與在乎，如果等到銷售的時候才出現，比較會讓消費者產生反感。

理解會員離開的痛點，才知怎麼令他回心轉意

除了不斷活躍既有用戶，也要防範與理解為何會員會流失。《引爆會員經濟》指出，會員取消資格分為 2 種，一是被動流失，可能是因為信用卡換發或到期等喪失資格；二是主動流失，組織必須了解會員取消的原因，才能減少，甚至事先防範。

北歐高級車製造商 Volvo 曾經遇過 XC40 與 XC60 型號大缺貨。2017 年 10 月發售的 XC60，原本預計在 2018 年底賣出 3000 輛，沒想到在 2018 年 9 月就已經收到超過 4000 張訂單；2018 年 3 月發售的 XC40，銷售目標原訂為 1500 輛，卻收到約 3000 輛的訂單。

因為訂單爆量，2 款車從發售到交車約需半年的等待時間，為了避免車主認為「既然要花那麼多時間等待，那換別台車好了」，Volvo 進一步推出一項服務：在等待交車的期間，買家只要先支付登記費等費用，加上每個月付車輛本體 1% 價格，就能承租該品牌的其他車款。服務 2017 年 7 月在日本上線後，簽約數在 1 年多後突破 1500 次，這也代表 Volvo 阻止這些組數的顧客流失。

企業為了提高會員忠誠度、活躍度，必須做出許多努力，但如果真的遇到會員想離開的時刻，也不要刻意把取消流程弄得很困難。《引爆會員經濟》指出，會員愈容易離開，就愈可能回心轉意，再重新入會，真正重要的是，建立一個制度，讓會員很難做出要離開的決定。

Q：所有品牌都能聯名「互洗粉絲」嗎？

A：當你發現一般的行銷活動帶來的流量有限時，可以跟其他品牌聯名互惠。不同品牌或行業屬性，會有不同合作模式，一般來說會有 4 個不同階段：

１ 聯合創意： 品牌雙方共同發想創意、合作內容，就能帶來一些流量與關注度，如各品牌粉專時常關注其他粉專，跟風發文或合作貼文。 ２ 內容、平台合作： 如果只停留在創意，而沒有更深層的合作，會弱化品牌聯名的意義，植入內容互推品牌廣告，可以實現更深度的利益互享。 ３ 產品、技術合作： 再深度就是產品面的合作，像是品牌跟不同 IP 聯名，或是便利商店與 YouTuber 聯名推出新品。 ４ 訂單交易合作： 有些品牌的合作會共享交易與訂單內容，就能分析消費者行為，作為後續行銷應用。

資料來源：《流量池》，采實文化