高出平均客單 20 倍！環安傢俱一組破 5 萬的床組，如何成為嘖嘖賣最好的高單價商品？

消費者面對高單價商品會更謹慎，品牌如何消除疑慮？ 嘖嘖專案經理林語彤表示，高單價商品對群眾募資來說是硬傷，她也沒賣過那麼大型的家具。消費者在面對高單價商品時，會更謹慎、決策流程更長。提案者必須在產品面解決消費者痛點，也要在行銷面多花心思，不只圖片、文案，更要透過影片呈現出高價單品的質感，最重要的是，愈高價，愈要幫消費者想像商品會為他帶來哪些生活上的改變，「環安非常會說故事，而嘖嘖的會員特別喜歡聽故事。」 打開募資頁面，會看到這段文字：「一切要從三寶媽半夜被兒子的『無影腿』踢到臉上痛醒時萌發！小孩的睡姿總是這麼恣意與無邪，是時候要幫他們挑一張可以自己睡的好床了嗎？…」一段話，就直指消費者痛點，也完全展現環安傢俱的個性。 環安傢俱由張家祥、吳旻玹夫妻檔於 2014 年成立，初衷只是因為擔心自己的小孩跪坐在地上看書，長大會變成 O 型腿，想尋找適合的實木桌椅。 心法1： 以自身育兒需求出發，開發自己也想用的產品 不過，當時市面上沒有太多相關產品，只有一家日本進口廠商寫著「低甲醛」，「這句話激怒了我，低甲醛表示還是有甲醛啊，最後決定自己做。」吳旻玹表示，他們本業是做木器漆，主要客戶是裝修、家具工廠。最後，他們請客戶依照自己的想法幫忙打樣，因為不好意思只做一組，跟廠商下訂了 100 套，沒想到在媽媽的臉書社團貼文分享，3、4 天就賣光。 「我們的家具是我們養小孩的工具，」張家祥指出，他們前前後後打樣了 5 次，最主要就是因為有媽媽（吳旻玹）的使用反饋，一開始只是想要環保、用沒有危害溶劑的家具，但最後發現還有安全性問題，不只把實木邊角磨得圓潤，也會把螺絲頭藏起來，甚至抽屜有防掉落裝置，「因為是雙薪家庭，我們希望小孩什麼都可以自己來，所以想透過家具培養孩子自主、獨立、自理的能力，每樣產品都是這樣發想的。」 張家祥表示，剛開始只是作為副業，根據小孩的成長開發不同產品，「產品只針對跟我們一樣想法的父母親，一年才賣 5000 套，」在 2020 年以前，他們的廣告費甚至不到 10 萬元，業績幾乎都是靠口碑傳播。 直到 2019 年，主業木器漆在中國因疫情跌落 8 成以上業績，他們才決定把副業轉正。由於本身是嘖嘖平台愛好者，加上吳旻玹非常清楚自家產品不能跟人比價格，因為講求用料、服務，必須靠說故事，「我要告訴消費者，讓他們知道我設計這個東西是有原因的，唯一能做到這件事的平台就是『群眾募資』。」 心法2：讓消費者參與產品設計環節 林語彤回憶，當初她收到提案嚇了一跳，因為嘖嘖從來沒有賣過那麼大型、高價的傢俱，但因為看到環安非常會說故事，再加上他們許多服務都是為了降低消費者的不信任感而設立，才願意合作。 比方說，他們在設計產品時，會舉辦體驗會，讓消費者或嘖嘖會員給予意見，看有沒有符合心中的期待。吳旻玹指出，他們總共會有 2 次體驗機會，第一次產品前測，當做完一個樣品，他們會有體驗會，開放給有同樣需求的媽媽們體驗，詢問他們有沒有符合心中的期待， 「當贊助者本身有加入產品開發，未來買單的機會就會加大。」 像是這次床組最終用了單人加大尺寸的床，就是因為體驗會蒐集到的意見。 環安家具創辦人張家祥、吳旻玹_2022-11-23_侯俊偉攝影_ (2).jpeg 嘖嘖專案經理林語彤表示，消費者在面對高單價商品時，會更謹慎、決策流程更長。提案者必須在產品面解決消費者痛點，也要在行銷面多花心思。 侯俊偉攝影 心法3：用看似划不來的服務、行動解決客人疑惑 為了降低消費者的疑慮，環安提供了許多以商業角度看來會吃虧的服務，例如「30 天滿意保證」，讓消費者把產品買回家使用 30 天，不滿意就全額退費；還提供終身翻修、免費翻新服務，當家具被小孩塗鴉或是毀損，可以付運費把家具送回去重新上漆、翻新。 「我們希望客人不是衝動消費，他考慮愈久，我成本愈低，」張家祥解釋，讓客人考慮 30 天，比較不容易退貨，目前這個服務使用比例不到 1%，等於只要用過就會願意擁有，「我們做了很多別人不願意做的事，出發點都是將心比心，把自己當成消費者。」 延伸閱讀：問題重大、但不在「職務」內的事，該管嗎？Lux 品牌經理的故事 吳旻玹指出，募資平台有趣的點在於，你多做某些服務或修改哪些內容，客人就會有所增長。比方說，曾經有消費者詢問，床架爬梯的承重是多少，他們收到訊息，隔一個周末就透過影片實測，證明樓梯的承重度。完成實驗後，他們不僅更新在頁面上，也發了電子報，根據後台數據顯示，在重量測試發布後的當天跟隔天，剛好也搭上超早鳥優惠的最後一天，募資金額總共成長了 1400 萬元。 「能不能賣是一回事，客人有問題就必須要解決。」張家祥強調，他們賣的是開心，小孩使用產品開心，大人就開心。以客人需求為導向，透過服務與行動解決客人心中的疑惑，正是他們能成為嘖嘖史上賣最好的高單價商品的原因。