近期速食業者麥當勞、肯德基紛紛喊漲，引發不少消費者哀號。在這波原物料上漲之路，不只台灣，日本也遭受波及。日本平價迴轉壽司品牌壽司郎、藏壽司日前紛紛宣布調整品項最低價格，以壽司郎為例，最低價品項從含稅 110 日圓漲到 120 日圓，使來客數驟降 2 成。為何明明一盤才調升 10 日圓（約新台幣 2.2 元），消費者卻不願意買單？

原物料漲不停，全球餐飲業「凍未條」

面對通膨、疫情、戰爭等威脅，全球的平價餐飲都不甚樂觀。日本藏壽司日前公佈了截至 2022 年 10 月的全年財報，今年累積營業虧損高達 11.13 億日圓（約新台幣 2.6 億元）。雖然營業赤字較前一年的虧損 24.15 億日圓減少，但「主要營業利潤」連續兩年虧損，讓人相當不樂觀。

雖然在今年財報中，藏壽司共獲利 24 億日圓（約新台幣 5.6 億元），不過細究賺錢原因，很大部分來自疫情補貼。今年獲取的疫情補貼收入為 31 億日圓（約新台幣 7.2 億元），雖然與上一年度 52 億日圓（約新台幣 12.1 億元）的補貼下降 4 成，但隨著明年疫情持續鬆綁，補貼減少，如果品牌要靠補貼才能收支平衡，將會是重大危機，重新調整定價策略也就成為了一個不得不的選項。

此外更加雪上加霜的是，冬季正是燃料需求的旺季，而燃料價格極有可能繼續上漲，加劇漲價壓力。根據東京商工研究（東京商工リサーチ）上月發布的「連鎖品牌價格調整」報告，67.2% 的品牌在今年提高了價格，甚至有超過 20% 的品牌光在今年就調漲至少 2 次，尤其客單價越低的品牌，漲價機率越高，每次漲價幅度約在 5％～10% 間。

「1 盤 100 元」印象深植人心，漲價衝擊大

日本壽司、藏壽司都從今年 10 月 1 日起調整價格，以藏壽司為例，將原本含稅 110 日圓的價格，上調至含稅 115 日圓（部分店鋪除外）。根據藏壽司的財報顯示，10 月和 11 月門市的客流量，均低於去年水準，尤其今年受疫情影響的劣勢更小；調漲 10 日圓（約新台幣 2.2 元）壽司郎情況比藏壽司更嚴重，來客數不到去年的 8 成。雖然人均客單價較去年同期上漲 2%，但營業額下降了 18～25%，客流量更下降 20～27%，顯見消費者對迴轉壽司品牌漲價，即使每盤只多 5 ～10 日圓，消費者也不買單。

迴轉壽司過往的商業模式，是用便宜的價格提供高 CP 值壽司。然而，勞動力和原材料成本的飆升，讓價格優勢愈縮愈小，尤其現在平價迴轉壽司也主打高單價商品，讓優勢更不明顯。

對壽司郎而言，還有一項危機在「1 盤 100 元」的印象已經深植人心。壽司郎從 1984 年創業 38 年來都沒有調漲過價格，使得「百元壽司」標籤更加深植人心，即使消費者知道近年物價飛漲，但比起連年調漲的餐廳，一時間更無法讓消費者接受。此外，對迴轉壽司來說，快餐店、丼飯店等也通通都是競品，品牌在取代性高的狀況下，漲價後還要維繫住消費者並不簡單。

漲價溝通學問大，用對方法反倒提升銷售

如何讓消費者接受漲價，是品牌的難題，這可以從下列幾個方向去努力。首先，先跟消費者保證體驗價值。例如藏壽司在這波漲價之際，就趁勢跟消費者強調，自家漁獲是從各地漁港新鮮直送，且加工廠為自家設立，環境通過層層衛生檢驗，消費者可以吃得安心。

創造讓消費者感動的氛圍，消費者可能就會支持漲價。2016 年底，日本貨運公司佐川急便的一段影片，讓送貨司機惡劣的工作環境和待遇影片，曝光在社會大眾下，收到各界同情的聲音，讓大家對物流漲價願意買單；同年，赤城乳業為了旗下一款冰品調漲 10 日圓（約新台幣 2.2 元），出動了全公司拍攝了一隻道歉廣告。看到品牌的誠意，消費者往往能深受感動，最終在漲價的情況下，還是成功帶動提升營業額。

如果快撐不下去，品牌也要試著聲稱「撐到最後一刻」。日本薩利亞面對原物料上漲，先把無法賺錢的品項拿掉，創造出「我們盡力不漲價」的形象，最後再說真的沒辦法不調漲價格，消費者也就不會有這麼大的反彈。另外，漲價同時將部分商品調降也是選項。藏壽司在此次漲價之際，宣布將部分原價 220 日圓的壽司，調降至 165 日圓，並把宣傳主力放在降價商品上，減少消費者的相對剝奪感。

畢竟開店就是為了賺錢，成本上漲之際反應在價格是必然，不過「粗暴的調整」大可不必，用對方法，讓消費者還是願意接受。

資料來源 / ITmedia、東洋経済オンライン、読売新聞；本文出自 未來商務