美國麥當勞銷售下跌的啟示：全面調漲會嚇跑顧客，如何用「動態定價」挽回顧客的心？

延伸閱讀：「迷你碗」「超大碗」牛丼如何搶救吉野家？善用這 2 種定價法，度過漲價危機！ 亞馬遜（Amazon）、Uber 等平台的慣用策略，也許能提供餐飲業者新的解套：動態定價（dynamic pricing）。其實舉凡酒店旅宿、體育娛樂賽事、航空公司，都會根據需求動態調整價格，人們早就習慣在旺季、尖峰時段支付較高費用。是時候輪到餐飲業者思考，如何靈活調整定價取得最大的獲利，以延續營運。 暴力漲價會丟掉顧客！分批、分時段漲價更「無痛」 過去動態定價較少用在消費頻次高的民生產業，原因是怕消費者無法理解產品與服務的真實價值，也容易形成頻繁漲價的負面印象。那亞馬遜是如何發揮動態定價的好處，又不惹火消費者？ 據數位零售技術公司 Intelligence Node 指出，亞馬遜依據競爭對手的價格、供求程度和市場趨勢的變化，每兩分鐘審查一次旗下數百萬種產品的價格，同商品在同一天可能出現數次不同價格，確保產品競爭力。 由於亞馬遜不斷測試消費者願意為商品支付的價格為何，賣家不用因為成本或通膨因素，一次性全面提高產品售價，也能不知不覺達成漲價、銷售量不墜的雙贏。 同時為確保利潤不被侵蝕，賣家可以在亞馬遜後台為每項產品設置售價的天花板與地板。據《Inc.》報導，當亞馬遜察覺消費者願付價格大幅下降，就會將商品定價改標示成「促銷」，不讓消費者把優惠價格與日常售價連結，強化限時促銷的珍貴性。 投資銀行 Cowen 的分析師指出，今年是餐飲業菜單價格屢創新高，已有不只一間新創試圖將動態定價導入餐飲業，好遏止漲價潮讓餐飲業落入銷量降低、景氣低迷的惡性循環。 例如來自加州的數據服務公司 Sauce Pricing，可根據餐廳的歷史價格與即時銷量等數據，在一天的各個時段建議餐廳不同的線上菜單價格，像是在尖峰時段將售價提高1成～4成，或是針對冷門時段推出誘人的降價優惠吸引客人上門。 據《商業內幕》（Business Insider）報導，Sauce Pricing 今年客戶數飆升 7 倍、已累積百間餐廳合作。以旗下連鎖義大利餐廳 Piada Italian Street Food 為例，該餐廳自今年 6 月導入 Sauce Pricing 動態定價機制後，線上外送銷量大增、利潤也翻了一倍。 另一家新創公司 Juicer 也在今年取得超過 10 個餐飲集團、約 4000 間餐廳的合作機會。其中一名客戶、連鎖熱狗堡餐廳 Dog Haus 分享，動態定價替餐廳創造的收益，是導入相關技術成本的 10~15 倍。 延伸閱讀：新產品定價太高，會不會賣不動？兩大常見定價策略一次看懂 專家建議：動態定價前，確保組織能做到 3 件事 漲價雖能維穩毛利率，但把握冷門時段促銷更能提升整體淨利，Intelligence Node 以及企管顧問公司貝恩策略顧問（Bain & Company）提醒，剛開始導入動態定價的公司會面臨許多阻礙，不妨先檢視自己能否做足以下 3 點： 菜單上的價格能否自動替換？手寫價目表不利於系統自動調整價格。 能否蒐集到大量即時、準確可靠的競爭對手與市場數據？據此來做調價。 組織能否建立可驗證的公式與規則，來配合系統調價？例如 Piada Italian Street Food 就設下尖峰時段不得漲價超過 1 成的天條，避免忠實顧客反感。 資料來源 / RestaurantDive、Business Insider、Nation's Restaurant News、Inc、Bain&Company