新產品定價太高，會不會賣不動？兩大常見定價策略一次看懂

在各種定價的課題和研究中，新產品的定價策略可說是相當重要的一環。因為新產品的成本通常較高，也通常是企業要搶占市場或維持競爭地位的重要武器，而且當新產品和現有競爭者的產品差異頗大時，在定價上也不容易有比較的標準。因此新產品究竟要如何定價，不僅對企業的經營有關鍵的影響，更是行銷人員最須要重視的工作之一。

基本上，新產品定價的決策需要先對相關的影響因素加以釐清，之後再依據分析的結果和企業的切入點，選擇適當的定價策略。

為新產品的定價的第一步：分析影響新產品定價的因素

許多因素都會對新產品的價格訂定造成影響，因此企業在定價之前，得先針對這些因素加以考慮與分析。影響新產品定價的因素，通常可分為「內部因素」和「外部因素」：

內部因素包含：
- 成本：產品的單位成本，是產品在定價時的基本標準。
- 定價目標：定價的目標是追求利潤、維持高級形象，還是牽制競爭者？都會影響新產品的定價。
- 行銷策略：例如像配銷通路的選擇、廣告推廣的作法等等。

外部因素包含：
- 消費者：包括消費者的喜好、消費能力、對產品需求彈性的大小等等。
- 競爭狀況：企業所面臨的競爭者數目、規模、行銷方式等等，都會對新產品的定價造成影響。
- 其他環境因素：例如政府和法令有無限制、經濟環境的繁榮與否等等。

選擇適當的定價策略：吸脂定價或滲透定價？

依據定價因素的分析結果，企業即可依據本身的需求和外在的狀況，從「吸脂定價」「滲透定價」這兩大方法中，選擇最適當的定價方式。

吸脂定價（Skimming Pricing）

吸脂定價是指企業在推出新產品時，鎖定對價格不在乎的消費者，訂定一個較高的價格。

例如三大男高音的演唱會、SPA 服務，這些產品訴求的是消費能力強的高階消費者，因此其定價一開始就是走高價路線。

有時候，企業會採取「連續吸脂」（Sequential Skimming）的方式，在新產品剛上市時先以高價銷售，再因應競爭而逐步降低價格。

例如新手機上市時，價格通常居高不下，主攻的是喜歡領先大眾、不在乎價錢的消費者。但等到半年後更新款的手機上市了，原來的手機就會開始降價，以吸引比較精打細算的消費者。

目的：

• 獲得較高的利潤。
• 建立產品的初期形象。
• 盡快回收新產品的開發和宣傳成本。

適用狀況：

• 產品具備創新性，或是可替代的產品少。
• 市場中存在對價格不敏感的消費者。
• 產品的品質或形象能夠符合高價格的定位。
• 能在該市場建立專利、技術等進入障礙，避免競爭者太快跟進。

滲透定價（Penetration Pricing）

滲透定價是指企業為新產品訂定一個較低的價格（甚至有時不惜虧本），以迅速吸引大量的消費者，達到滲透市場的目的。

例如西南航空（Southwest Airlines）在創立時，即以最便宜的票價為訴求，因而成功地席捲美國航空市場。

有些企業會運用「暫時性」滲透定價的方式，在產品上市時先以低價來吸引消費者嘗試，等到消費者可以接納新產品、市場穩固之後，再把價格調回應有的水準。

例如《PChome電腦家庭雜誌》創刊號以 49 元超低價、附送光碟的行銷策略，上市後短短幾天就成為臺灣發行量最大的電腦雜誌。之後第二期雜誌的售價為 69 元，第三期的售價為 99 元，逐漸調回正常的價位。

目的：

• 在短時間內擴大市場占有率。
• 嚇阻潛在的競爭者。
• 建立消費習慣和忠誠度。

適用狀況：

• 市場要有一定規模，或是潛力很大。
• 市場中的消費者對價格敏感。
• 經驗曲線作用存在，也就是產品的生產經驗可以獲得規模經濟，使得成本降低。
• 多數消費者都會用到的一般消費性產品。