整理·撰文 許永昕
什麼是價格敏感度？如何透過 PSM 模型制定消費者可接受的定價？
衛生紙宣布即將漲價，常常引發民眾擠進通路搶買、囤貨，但奢侈品牌調漲前，卻極少引發爆買風潮。事實上，這可能與產品本身的價格帶與需求量高低有關。為了更精確的說明價格改變時，消費者可能有的反應，經濟學中以「價格敏感度」（Price Sensitivity）來衡量。以下將帶各位了解價格敏感度背後的意涵，在調整定價時也更有衡量依據。
什麼是價格敏感度？
價格敏感度是指消費者「在意價格的程度」，寫成計算公式就是：購買數量變化百分比 / 價格變化百分比；意即在價格改變的情況下，顧客對於產品需求的變化程度。
若價格敏感度高，表示顧客相當在意產品的價格變化，一旦價格改變，就會影響顧客的採購量，像是在中油宣布調漲油價的消息後，許多車主會搶在調漲前趕著加油，表示這些車主對於汽油的價格敏感度高；而價格敏感度低的顧客，則不會因為產品的價格波動而影響購買決策，例如 Apple 推出新一代的 iPhone 時，即便價格比上一代產品或是其他競爭品牌來的更高，也不影響果粉的購買意願。
值得注意的是，不同消費者對同一個商品的價格敏感度也不同；在不同時空背景、不同情境下，即使是同一個消費者對同一樣商品的價格敏感度也可能改變。會影響價格敏感度的因素包含：
- 產品面：替代品的多寡，替代品愈少，表示該產品愈難被取代，價格敏感度愈低；產品的重要程度與獨特性，愈重要或是愈特別，消費者的價格敏感度愈低等。
- 企業策略面：主要和公司定價策略有關。比如消費者對該產品的參考價格，就涉及過去的購買經驗、相似產品的價格，或是納入企業形象、品牌價值、無形服務等總體考量；而頻繁的促銷活動會提高顧客的價格敏感度，一旦沒有降價優惠就不會願意消費。
- 消費者面：一般來說年齡愈低的顧客，可支配所得愈少，對於價格敏感度較高。另外如果消費者擁有較豐沛的產品知識，在購物時足以用專業知識來判斷該產品優劣，對價格的敏感度就會降低；反之，如果擁有的產品知識不足，消費者只能以價格的高低來判斷產品品質優劣，對價格的敏感度就會上升。
從價格敏感度思考定價策略：PSM模型
消費者的價格敏感程度，和產品定價策略有什麼關聯呢？
一般常用的定價策略有兩種，其一是成本導向定價法，顧名思義是以產品的單位成本出發，加上企業預期賺取的利潤後得出產品售價；其二是市場導向定價法，以該產品在市場上的歷史價格為基礎，並考量市場需求變化所訂定的價格。但這兩種方式都沒有考慮到消費者的意願，如果能同時評估價格對消費者購買意願的影響，有機會訂出讓顧客買單、企業獲取最大利益的好價格。
荷蘭經濟學家 Van Westendorp 在 1976 年所提出 PSM 模型（Price Sensitivity Measurement），又稱為價格敏感度測試（Price Sensitivity Meter），目的是從消費者的主觀角度，衡量顧客對不同價格的滿意及接受程度，從而得出合適的產品價格。
假設今天母嬰品牌 A 想要推出雜誌訂閱服務，在制訂價格前可以這樣使用 PSM 模型來決定售價：
一、設計價格梯度表和問卷
首先，先設計一個涵蓋產品價格區間的價格梯度表，其中最低價至少是產品的生產成本，最高價則可參考市場行情：假設雜誌每月的生產成本是一本 30 元，而同類型的月刊最高售價為 300 元，A 可以依 30 元為區間，設定雜誌的價格梯度表從 30 到 300 元，拆分為 10 個梯度。
接著就以此設計一個涵蓋四個問題的問卷，發放給目標客群填答：
Q1. 划算的價格（cheap / bargain / inexpensive）：對您而言，哪個價格會讓您覺得該產品是很划算，肯定會購買的？
Q2. 有點貴的價格（expensive）：對您而言，哪個價格會讓您覺得售價有點高，但自己仍能接受，會願意購買？
Q3. 太便宜的價格（too cheap）：對您而言，價格低於多少就會覺得產品可能太過普及或是品質不好，失去產品的價值感？
Q4. 太貴的價格（too expensive）：對您而言，到哪個價格就會覺得貴到肯定會放棄購買？
二、整理問卷、清洗資料、得出樣本
對於上述 4 個問題，我們可以得出每個問題在不同價格點上選擇人數以及累計百分比：
特別注意：受訪者所回答的金額必須是 Q4 > Q2 > Q1 > Q3。依此邏輯，「太便宜」和「很划算」的累計百分比會從價格高到價格低逐漸累積，「有點貴」和「太貴了」則是從價格低往價格高累加。
三、繪製累計百分比曲線圖
問卷整理完後，接下來針對 4 個問題分別繪製累計百分比曲線：
其中會發現，4 條折線將產生4個交叉點：
- 可採取的最低價格（PMC，point of marginal cheapness）：「太便宜」和「有點貴」的交叉點，當價格低於這個臨界點就會太便宜，目標客群會覺得雜誌的品質有問題。以上圖來說，此價格為 53.56 元，累計百分比為 46.3％。
- 可採取的最高價格（PME，point of marginal expensiveness）：「很划算」和「太貴了」的交叉點，如果價格高於這個臨界點，目標客群會覺得價格高出產品本身的價值。以上圖來說此價格為 83.32 元，累計百分比為 42.4%
- 最優價格（OPP，optimal price point）：「太便宜」和「太貴了」的交叉點，這個價格基本能維持高價與產品性價比之間的平衡關係，消費者既不會覺得太貴而不願購買，也不會覺得過於便宜反而失去價值，因此被視為是最優價格。以上圖來說，此價格為 69.76 元，累計百分比為 31.5%。
- 模稜兩可的價格（IPP，indifference price point）：「很划算」和「有點貴」的交叉點，以上圖來說，此價格為 74.72 元，累計百分比為 62.1%。
根據以上分析，可採取的最高與最低價格之間，都是目標顧客可以接受的價格，表示雜誌訂閱費用應該落在每月 53.56 ～ 83.32 元之間，而 69.76 元是最優價格。
在新產品的價格測試中，PSM 模型相當重要。一般來說新產品可以分為兩種，一種是相對於整個市場的新產品，代表市場上從來沒有出現過此類產品，消費者只能透過企業對於產品概念的描述來決定願付價格；另一種是自家公司沒做過的新產品，但市場已經有其他類似的競爭產品，消費者會根據該企業的品牌定位，來決定他們心目中的價格。
因此在使用 PSM 模型測試價格前有一個前提：若是對第一種產品進行測試，必須要為消費者展示出清楚的產品概念，而針對第二種產品進行測試前，則必須讓消費者能準確理解該品牌與新產品的定位和競爭對手有何差異。
PSM 模型的優點與限制
PSM 模型的優點在於，它從消費者的角度來進行定價，充分考慮消費者的意願，也兼顧企業追求最大消費群體的利益。此外這項測試的問卷設計相當簡單，統計上也很容易，因此被廣泛地應用在市場研究的價格測試。
然而，PSM 模型也有一些限制：第一，PSM 模型只考慮了消費者「是否接受」，但卻沒有將消費者的「購買能力」納入考量，也就是說即便消費者認為「每個月花 400 元訂閱Ａ品牌的雜誌」可以接受，實際上卻可能因為購買能力有限而不會訂閱。第二，PSM 模型只把價格當作影響購買意願的唯一因素，沒有評估其他複雜的情況，例如「訂閱Ａ雜誌附贈品會不會增加訂閱意願」，單做 PSM 模型是看不出來的；第三，缺少對於競爭對手以及價格變動的研究。
因此企業使用 PSM 模型測試消費者對於不同價格的購買意願之外，也可以進行其他的市場調查，抑或是進行實際的線上試賣、嚐鮮價等，多方驗證價格的可靠性。
參考資料：SurveyMonkey、Investopedia
