編譯·整理 Linden Chen
教顧客洗鞋、用 App 賣限量款⋯Nike 財報打臉華爾街專家背後，默默做對了 3 件事
根據財報，今年 9 到 11 月淨營收達到 13.3 億美元，和去年同期 13.4 億美元相比雖然微幅衰退，營收達到 133.2 億美元，比起去年同期的 113.6 億美元大幅成長 17％，高於分析師預期的 125.7 億美元。
同時，幾乎所有市場表現都優於預期，最大的北美市場營收躍增 30％，只有中國市場受防疫封控影響，微幅下滑 3％。Nike 財務長麥特・弗蘭德（Matt Friend）表示，有鑒於前 11 個月的強勁表現，2022 年 Nike 的整體營收也將交出亮眼成績單。
實在很難想像，幾個禮拜以前，受到中國防疫封控政策導致供應鏈不穩、商品運輸時間拉長等因素影響，華爾街專家才紛紛對Nike財報表示不樂觀。
Nike 能夠翻轉局勢，關鍵就在果斷的降價折扣策略，加速商品流動，也讓新品上市的頻率變快，更與 Nike 近年來想要直接面對消費者（Direct to Customers，縮寫為DTC）的轉型大計有關。
轉型大計1》App 養出忠實鐵粉
第一個轉型大計，和一款 App 有關。
今年 9 到 11 月，Nike 實體直營店銷售較前一季成長 16％，達 54 億美元，而線上銷售更成長 25％。Nike 高層解釋，線上銷售能創下如此驚人成長，主要原因是網站會員能在黑色星期五（11 月 25 日）、網購星期一（11 月 28 日）參加 Nike 舉辦的多項促銷活動。
過去，Nike 總是透過經銷商銷售商品，並不會直接蒐集消費者購買商品時產生的相關數據。但這幾年來，Nike 為了更貼近消費者、了解其喜好，愈來愈專注於 DTC 銷售，例如本季投入在廣告和行銷的預算就高於去年同比 10％。
Nike 7 年前推出的一款名為 SNKRS 的 App 也是其在 DTC 銷售上的一大里程碑。打開 SNKRS，可以發現很多熱門、獨家限量鞋款及設計靈感、背景知識等資訊。Nike 把 SNKRS 視為讓黏著度高的鐵粉開箱獨家商品的天地，而這些鐵粉也可以把自己穿著這些限量鞋的照片上傳，和其他人交流。
7 年來，這種數位直接銷售模式（Digital Direct Sales），始終是 Nike 奉為圭臬的目標。前 Nike 執行長馬克・帕克（Mark Parker）就說過，Nike 正大舉投資在科技和數據分析上，而且分析的精準度，必須精密到個別消費者的喜好都能被清楚洞察。
為了延續此目標，Nike 在 2019 年也宣布找來曾任電商平台 eBay 行政總裁、第三方支付平台 PayPal 執行長的約翰・杜納霍（John Donahoe）接任帕克。杜納霍上任後，持續發展 SKNRS。他很清楚，每次有熱門限量款球鞋上市，鐵粉們總願意在鞋店外大排長龍，甚至大打出手。
透過在 SKNRS 釋出獨家限量球鞋，Nike 不僅透過 App 滿足消費者需求，也把和鐵粉們的關係延續到 App 上。只要他們愈常登入，Nike 就愈知道他們在想什麼。舉凡這些鐵粉們看了哪些球鞋，並把哪些商品圖片放大，還有哪些他們不感興趣、直接略過，都會成為Nike數據分析、研發新品的素材。
「我們會根據會員跟 SNKRS 的互動、過去的購買紀錄，發送個性化的折扣優惠碼，這些都是我們在鎖定數位消費者所做的努力，」杜納霍在 2021 年 Nike 法說會上表示。
截至 2021 年 9 月，SNKRS 在全球下載量已突破 5 億，目前仍不斷增加中，勢必將成為 Nike 直接面對消費者時不可或缺的工具。
轉型大計2》黏著度高的數位廣告
除了SKNRS App，YouTube上屢屢撼動人心的Nike廣告，也是Nike轉向直接面對消費者的重要策略之一。
事實上，早在過去電視盛世中，Nike就拍攝出許多膾炙人口的廣告，但當消費者把目光投向YouTube，隨時可以結束沒興趣、不想看的影片，Nike如何掌握住他們的心？
科技網站 On Tech Edge 創辦人班・坎普（Ben Kamp）分析，Nike 數位廣告的成功，不脫以下幾個要素：
1.專注在說打動人心的故事，而非一味宣傳產品
Nike 的廣告主題通常是普通人如何克服困境，成就不平凡。即便主角是運動員，也會凸顯怎麼克服身體極限，超越過往的自己，並連結到 Nike 的 Just Do It 廣告口號。
2.關注女性等各種族群
Nike 注意到不同族群在運動或生活時的不同需求，便推出不同的產品滿足他們，以和消費者建立更緊密的關係。
3.使用客戶愛用的渠道，廣告內容針對平台做出差異化
Nike 發現，消費者使用 YouTube 等網路影音平台的頻率高於電視，所以在 YouTube 播放比電視長度更長、內容更完整的廣告，有效吸引 Nike 的目標消費者。
轉型大計3》投入永續行動，有效拉抬形象
第 3 個轉型策略，和各家運動用品、時尚品牌近年來投注大量心力的永續有關。杜納霍指出，「消費者顯然對永續有所共鳴。我們也發現永續產品即便不打折，銷售依然強勁，代表有巨大的消費族群和商業價值。」
因此，Nike 開始利用回收材料製作新品。例如一款名為「太空嬉皮風」的運動鞋，設計靈感來自火星上的生命，採用廢塑膠等回收原料製成。這雖然不見得對環境有多大直接助益，卻有助於向消費者展示邁向永續的決心，並提升品牌形象，吸引更多志同道合的粉絲。
太空嬉皮風運動鞋取得成功後，Nike 趁勝追擊，在 Air Force 1、Air Max 等更多知名款式中導入回收材料，甚至還在官網上教消費者如何清洗鞋子以延長運動鞋的壽命。
上述三大轉型策略，讓 Nike 在面對消費者上取得初步成功，並得以在今年第 3 季庫存壓力亮紅燈時對症下藥，採行明快、有效的折扣策略。
然而，Nike 今年 9 到 11 月的存貨金額仍達 93 億美元，比去年同期高出 43％，毛利率也比前一季下滑 3 個百分點至 42.9％，顯示 Nike 庫存壓力仍大，而大打折也侵蝕掉 Nike 的獲利。
Nike 這場透過直接面對消費者對抗物流、供應鏈不確定因素的戰爭，是否將持續締造亮眼財報，未來仍值得關注。
